Marine Boris : un cas d’école éclairant en matière d’intrapreneuriat

Marine Boris a été responsable de l’innovation chez Décathlon Hong Kong, déclinaison locale de l’entreprise internationale de grande distribution de sport et de loisirs. Avec l’appui de Décathlon, elle a créé Appysport, une startup dédiée à la mise en relation des personnes désireuses de pratiquer une activité sportive avec les clubs et coachs proposant ces services. Le contexte social et économique de début 2020 a amené Décathlon à suspendre cette expérimentation dont la conduite des projets comme les résultats peuvent nourrir les réflexions stratégiques de nombre d'entreprises. L'aventure d'Appysport constitue en effet un cas d’école éclairant en matière d’intrapreneuriat.

Marine Boris, créatrice et dirigeante d’Appysport jusqu'à sa mise entre parenthèses, explique la démarche de l'entreprise qu'elle a dirigée.

- Comment est née l’idée de créer Appysport ?

Décathlon est le leader mondial du sport et entend le rester. Pour cela, la marque développe une vision qui va au-delà des produits. Le groupe cherche à construire un écosystème qui aille jusqu’aux pratiques. Les stratégies sont portées au niveau local par un collectif de leaders innovation qui réfléchissent ensemble aux nouveaux business models.

Travaillant sur ce sujet, j’ai eu l’opportunité de suivre un executive program  à Harvard qui expliquait notamment pourquoi les grands groupes meurent une fois qu’ils se font disrupter. Forte de cette expérience que j’ai partagée avec ma direction, j’ai proposé de contribuer à la transformation de Décathlon Hong Kong en créant Appysport. Mon président m’a fait confiance et, fort de son pouvoir de décision local, m’a donné les moyens de tester cette idée d’élargissement de l’écosystème de la marque. Appysport n’est en effet pas centré sur les produits, les matériels mais sur les pratiques à travers la mise en relation des gens désireux de pratiquer une activité avec les coachs ou les structures proposant les sports recherchés.

- Quel est le concept d’Appysport et où se situe l’innovation ? 

Je suis convaincue d’une chose : la pratique du sport pivote, change de direction. A l’exception des sports de passion, les gens ne sont plus membres d’un club, ils ont tendance à expérimenter d’autres sports. Appysport se construit sur cette intuition d’une consommation qui se fait maintenant « à la carte ». Lorsque l’on regarde l’évolution des pratiques, on voit que les plateformes numériques d’intermédiation s’imposent dans de nombreux secteurs : Booking pour l’hotellerie, AirBnB… Je suis convaincue qu’il y aura bientôt un « Booking » du sport. Appysport a des concurrents dans le monde sur des secteurs très porteurs comme le fitness, le yoga. Leur business model est basé sur l’abonnement. Appysport est en rupture avec ce modèle, nous ne proposons pas aux gens de s’abonner, nous les mettons gratuitement en relation avec le coach ou le club qui, eux nous versent une commission.

Pourquoi Decathlon a-t-il opté pour l’intrapreunariat en créant une startup plutôt que de développer ce projet à l’intérieur de l’entreprise ?

L’image de Décathlon n’est pas associée à la pratique sportive. Il était logique de développer une structure dédiée aux différentes pratiques en dehors de Décathlon. Ensuite, tout en étant l’actionnaire majoritaire d’Appysport, Décathlon Hong Kong est conscient de l’intérêt de se confronter à une startup qui apporte une culture différente de celle du groupe. Nous sommes dans l’apprentissage permanent, dans l’agilité, avec une capacité à agir vite et en étant très proches de nos clients. Décathlon, qui emploie 350 personnes à Hong Kong, essaie d’infuser dans ces équipes ces forces inhérentes à la culture startup.

De plus, la création d’Appysport que m’a confiée Décathlon Hong Kong permet aux deux structures d’avoir un pool de clients en commun.

- En quoi Appysport est-il un cas d’école en matière d’intrapreunariat ? Quels sont les bénéfices, et les inconvénients, de la formule retenue au vu de votre expérience ?

Je me considère comme intrapreneure, à Hong Kong, les gens ne savent pas que Décathlon est l’actionnaire majoritaire. J’ai une totale autonomie, Appysport n’est pas relié à la structure IT de Décathlon. Nous sommes une vraie startup. Ce qui ne m’empêche pas de garder 20 % de mon temps au service de Décathlon où je suis impliquée dans l’innovation.

L’un des intérêts de la formule est financier, Décathlon me fait confiance et me donne le temps dont j’ai besoin pour tester et apprendre, pour trouver les bonnes solutions au développement d’un nouveau business model. De plus le patron de Décathlon Hong Kong est un véritable sparring partner avec qui je discute chaque semaine. Je partage mes performances avec lui, il m’a accompagnée dans la levée de fonds et il m’accompagne dans la réflexion stratégique. Je partage avec lui mes « pivots », c’est à dire mes virages, adaptations, réorientations. Par exemple après avoir constaté que le tennis n’était pas porteur pour nous j’ai pivoté vers les sports d’eau qui eux marchent très bien.

Après un an de recul, je dirais que l’inconvénient de la startup coiffée par un seul actionnaire de la taille de Décathlon est du côté du mentoring. Je développe un nouveau métier pour lequel il n’y a pas d’expertise chez l’actionnaire majoritaire. Je me trouve plus isolée qu’un patron de startup « classique » en contact avec différents business angels.

- Quel est le modèle d’affaires d’Appysport ?

On fait des études de marché poussées qui nous permettre de comprendre où l’offre peut rencontrer la demande grace à Appysport. Je fais travailler tous les professionnels du sport qui ont besoin de business et je permet aux clients de pratiquer leurs activités. Le revenu est basé, à ce stade, sur les commissions versées par les professionnels pour les apports de clients. Nous ne demandons pas aux personnes qui viennent sur notre site de payer un abonnement. Nous faisons une offre de pratique de sport à la carte, sans abonnement, nous sommes les premiers à faire ça.

Pour beaucoup, vu de loin, Hong Kong est un énorme centre d’affaires. On ne sait pas que 80 % des îles sont constituées d’espaces naturels. Il s’agit pour nous de découvrir et de favoriser les activités que les gens ont envie de faire. Les sports d’eau marchent très bien – kayak, skite, planche – ainsi que le vélo et le camping. 

En revanche le tennis se prête mal à l’intermédiation à Hong Kong, et on a du mal à émerger sur la partie fitness, où le marché est déjà très structuré et occupé par les grandes structures.

La croissance est mon obsession, il s’agit pour moi de convaincre que j’apporte de la valeur au marché sportif.

- Où est le retour sur investissement pour Décathlon ?

Le profit immédiat n’est pas leur priorité. Ils savent que des géants mondiaux comme AirBnB et Booking ont mis beaucoup de temps -10 ans et plus- avant d’atteindre leur break even, c’est inhérent au business model de la plateforme. Appysport représente pour Décathlon Hong Kong un investissement stratégique. L’essentiel aujourd’hui est de déterminer s’il y a un marché et de le prendre. A terme la rentabilité passera par une extension internationale des activités d’Appysport. 

Aujourd’hui, le ROI (retour sur investissement) doit être apprécié par le nombre croissant de pratiquant sportifs sur Appysport et par la connaissance utilisateur. Mieux on connaît nos clients et mieux nous allons pouvoir les servir, et ceci à moindre coût. C’est la vision de Décathlon et nous nous y inscrivons. Nous leur permettons de tester de nouveaux business models, intégrant par exemple la location de kayak et de stand up padel qui ont une croissance hebdomadaire à deux chiffres. Je suis convaincue qu’il y a un énorme marché à créer.

Et Décathlon me suit. Je n’ai pas de pression, mais je suis mandatée en responsabilité.

La vision stratégique de Décathlon passe par la recherche d’un positionnement au coeur de l’écosystème sportif. Et Appysport est un élément de cet écosystème, axé sur la pratique des sports et des loisirs.

Entretien réalisé par Luc Vachez