Employee Advocacy, vers une nouvelle forme de promotion de l’entreprise

Faire de ses employés les ambassadeurs digitaux de la marque de son entreprise, telle est la définition de ce terme marketing de plus en plus utilisé par les entreprises, quelle que soit leur taille.

Ce phénomène d'incitation des employés à promouvoir sur leurs réseaux sociaux personnels l'entreprise dans laquelle ils travaillent, n'est pas une création récente, ce qui est plus récent en revanche, c'est l'organisation par l'entreprise de cette utilisation des réseaux.

L'usage des réseaux en tant qu'outil de promotion de sa marque était, jusqu'il y a peu de temps, cantonnée à "l'utilisation" des influenceurs payés à prix d'or pour exercer, tel un lobby puissant, leur pouvoir sur leur audience. Mais le concept même d'influence a subi des mutations et ce système a montré ses limites, notamment en raison des coûts engendrés par une telle stratégie, pour laisser la place à une recherche plus éclectique : la multiplication des micro-influences de chacun de ses employés.

Lire notre article : Influencer

Quels meilleurs ambassadeurs pour sa marque que ses salariés !

A priori, il semble bien évident que nul ne parait mieux placé pour parler positivement d'une entreprise dans son réseau que celui qui y travaille… La multiplication exponentielle des heures passées sur les réseaux par chacun des membres des équipes touche mécaniquement bien plus de personnes, et à un rythme bien plus performant, que tous les outils de promotion que pourrait mettre en place une entreprise en direct.

En effet, il est rare de voir un patron d'entreprise devenir à lui seul assez charismatique et influent au point de cristalliser sur sa seule personne toute la réputation de sa marque. Des personnages comme Steve Jobs, Elon Musk ou Emmanuel Faber ne peuvent être référents et transposables pour toutes les entreprises… la multiplication des ambassadeurs semble donc être un bon calcul marketing !

Les chiffres avancés par toutes les études sont implacables : un contenu posté par un employé rencontre un engagement[1] huit fois plus important et attire en moyenne sept fois plus de leads qu'un contenu directement généré par une marque.

Pour les entreprises, le signal est puissant :

• D'une part, laisser ses employés faire la promotion de leur société permet de faire vivre la marque et de bénéficier d'une visibilité large mais ciblée ;
• D'autre part, cette forme de communication est gage de cohésion dans les équipes qui, en faisant cela, promeuvent implicitement la qualité de vie professionnelle dans l'entreprise et attirent de nouveaux talents de plus en plus en recherche de conditions de travail sereines et empreintes de sens.

Fort de ces constats, un mouvement général s'observe dans les entreprises. La communication interne, ancien parent pauvre de la communication, devient de plus en plus fondamentale. En effet, pour fédérer ses équipes, et engendrer de leur part une communication externe de plus en plus performante, la notion de cohésion et de travail en interne sur les valeurs de l'entreprise, le sens du travail et les notions d'appartenance et de groupe deviennent de plus en plus fondamentales et stratégiques pour les grands groupes et les sociétés moins importantes. Par un mécanisme malheureusement inversé, le succès de l'Employee Advocacy est générateur d'amélioration de la communication interne et de la cohésion, une mécanique moins "rotor" eut été préférable, mais elle a le mérite d'exister !

Confier la visibilité de sa marque est prendre aussi un risque

L'efficacité ne fait pas débat mais la forme et le cadre à adopter pour cette mise en place de stratégie peut quant à elle devenir moins évidente.

Deux visions s'opposent : laisser ses employés libres de leur discours et de leur expression et l'entreprise s'expose à des dérapages par une absence de contrôle, ou cadrer et "marketer" le discours en collaboration avec les employés et dans ce cas, c'est toute la spontanéité de ce type de communication qui se vide de son sens.

Sur ce point il ne semble exister qu'une seule réponse pour les chefs d'entreprise, connaitre ses employés, les impliquer et les séduire suffisamment pour s'assurer, en tous cas en partie, de la qualité de leur discours et de leur niveau de promotion de l'entreprise. Cadrer et circonscrire les contenus rendra inévitablement le discours plus creux, moins spontané, plus opportuniste et donc moins efficace et impactant : le naturel ne se fabrique pas, par définition.

Pour l'entreprise, le risque principal de laisser ses employés s'exprimer en son nom est paradoxalement de laisser son audience confondre les personnes et l'entreprise elle-même… En effet, la versatilité des réseaux sociaux fait que l'identification des personnes aux marques est parfois vectrice de catastrophes pour ses dernières qui ne maitrisent rapidement plus les situations. Nous avons tous en mémoire la déferlante de critiques qui se sont abattues sur la marque Le slip français il y a quelques mois à la suite de la publication d'une vidéo privé d'une de ses employées. Les réactions contre la personne se sont immédiatement transposées sur la marque générant un appel au boycott et un amalgame incontrôlable pour la marque.

La clé de la réussite, comme souvent, réside donc dans la communication interne, le rôle d'Employee Advocacy doit être endossé par des personnes volontaires et animées par un réel désir, et ceci en toutes connaissance des limites et des spécificités des messages que l'entreprise entend faire passer par leur truchement. L'implication de tous dans une stratégie globale et coordonnée est la seule voie possible pour que s'organise une liberté sans contrôle excessif de la part de l'entreprise et une sécurité pour celle-ci engendrée par la confiance mise en place avec les collaborateurs.

[1] On entend par engagement la propension des consommateurs à interagir avec une marque sur les réseaux sociaux.