Leader Advocacy : les dirigeants deviennent communicants

La présence des entreprises sur les réseaux sociaux est, depuis longtemps maintenant, devenue incontournable pour leur communication. Autrefois confiée à des spécialistes externes puis internes, la communication des entreprises a pris une telle ampleur que les usages dans ce domaine ont été bouleversés et des tendances novatrices sont apparues.

Les dirigeants deviennent de plus en plus présents et vecteurs de l'image et du message de leur entreprise.  Cette prise de parole ouverte prend le nom de Leader Advocacy.

Une communication maitrisée par l'entreprise

L'audience des réseaux sociaux est, depuis longtemps déjà, de moins en moins sensible aux discours "marketés" florissant sur ces plateformes depuis leur origine. L'exigence nouvelle de ce lectorat impose une transformation progressive de la communication des entreprises. Le mouvement fut tout d’abord initié avec l'apparition de l'"employee advocacy" consistant en une demande forte des entreprises à encourager leurs employés à communiquer sur leurs réseaux avec une posture moins institutionnelle, plus humaine, plus personnelle… en un mot plus intimiste.

Lire l'article OCM : Employee Advocacy, vers une nouvelle forme de promotion de l’entreprise

Désormais, les équipes dirigeantes deviennent, elles-mêmes, un vecteur essentiel de l'image de leur entreprise.

Instinctivement, la légitimité des dirigeants s’impose en matière de communication. Qui pourrait être la ou le plus à même de plaider la cause de leurs entreprises que celles et ceux qui les dirigent ? En effet, la passion qui les anime, l'engagement qui est le leur et l'implication qui les habite est une richesse et un terreau de transmission de messages pertinents et "vrais" vers leur auditoire. Et c'est justement cette vérité et cette authenticité dont est désormais friand le lectorat des réseaux sociaux.

Celui-ci s'est à ce titre totalement lassé du discours institutionnel dénué de toute humanité et aspire à échanger directement avec des acteurs de l'entreprise et non avec des gens dont le métier consiste à leur répondre.

La défiance générale tant envers les grands groupes que les plus petites entités, s'est installée dans l'inconscient collectif, pour de bonnes ou de mauvaises raisons. Cette défiance impose un engagement nouveau des équipes dirigeantes. Le discours institutionnel ne fait plus recette, et même si la publicité permet encore de véhiculer la qualité des produits, les autres éléments qui constituent une marque doivent être promus de façon nouvelle et alternative afin de trouver l'échos qu'elle mérite dans la population.

Incarner l'entreprise en tant que dirigeant, oser se confronter au public, à ses interrogations et à ses critiques véhicule un message fort : l'engagement. Le leadership doit passer à un autre niveau. Il ne semble plus pouvoir uniquement se cantonner à sa zone d’influence au sein de l’entreprise. Le leadership tend désormais à devenir public et dirigé vers l’extérieur, en dehors de l’unique sphère de l’entreprise.

Devenir porte-parole de son entreprise, n'est-ce pas revenir finalement aux fondamentaux de l'entrepreneuriat : porter une idée, une vision… et la promouvoir avec force ?

En devenant porte-parole de son entreprise, le dirigeant maitrise son propos et véhicule la raison d'être de celle-ci, en promeut le sens et les valeurs et surtout s'affirme en tant qu'individu et plus seulement en tant qu'entité dirigeante désincarnée.

Mise en place d'une communication pérenne et utile

Toute la stratégie du Leader Advocacy doit se générer autour d'une envie commune du dirigeant et de son équipe d'instaurer cette communication spécifique dans un temps long. Les expertises de chacun des acteurs doivent être les moteurs de la démarche et le discours doit se placer sur le terrain de la sincérité, du parler vrai et de la promotion de valeurs profondes.

L'objectif d'une telle démarche est de rompre avec les stéréotypes de communication et de promouvoir l'image de son entreprise sur des critères différents, plus sensibles, en affichant publiquement que l'image d'une entreprise peut aussi dépendre de l'image renvoyée par ses instances dirigeantes.

La notion de "leader inspirant" est désormais devenue un critère essentiel pour les futurs employés et les réseaux sociaux peuvent être le vecteur de cette inspiration. Certains dirigeants se sont déjà emparés de cette réalité, Michel-Edouard Leclerc ou Pascal Demurger (Directeur Général du groupe Maif) sont des exemples frappant de Leader Advocacy. Sur les réseaux, ce dernier affirme le statut d'entreprise à mission de son groupe et véhicule en permanence les valeurs de celui-ci, son engagement et ses innovations. Par ce biais, s'est opéré une véritable incarnation de la structure à travers lui, et son image est devenue indissociable de celle de son entreprise. Cet exemple parmi tant d'autres tend à prouver à quel point l'authenticité du discours peut transformer la vision renvoyée d'une entreprise. Le discours ne porte pas sur les produits ou les services vendus mais sur des éléments plus profonds, plus essentiels et plus sociétaux dont le public est de plus en plus friand.

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L'actualité nous renvoie ces dernières semaines une illustration du phénomène : l'éviction, par le conseil d'administration du Groupe Danone, de son dirigeant Emmanuel Faber le 14 mars 2021. Depuis sa prise de fonction, le PDG était actif sur les réseaux sociaux et prenait la parole fréquemment pour expliquer ses points de vue, ses passions et sa manière d'appréhender sa mission. Les réactions fortes du public, visibles aujourd'hui face à ce limogeage, démontre avec force la qualité du lien que cet homme a su créer avec son auditoire grâce à sa communication.

En interne et en dehors de sa propre entreprise, nombreux sont ceux qui s'accordent à regretter cette situation et à saluer l'engagement dont ils ont été témoin de la part d'Emmanuel Faber. Un consensus se dessine pour dépeindre ce dirigeant comme ayant incarné dans sa gouvernance, une entreprise inscrite dans la recherche de sens et dans une pleine conscience de réalités sociétales. Ces réactions prouvent à quel point le message véhiculé par les instances dirigeantes peuvent transcender leur entreprise… Incarnée par des individus, leur image prend une dimension nouvelle. Indubitablement, cet exemple montre parallèlement à quel point ces réalités sont encore loin d'être centrales pour les actionnaires des grandes entreprises et que le chemin est encore long avant que la notion de sens devienne compatible avec les aspirations économiques…