La recherche de la valeur, ou l’art de se poser des questions

4 min Par
Muriel Jaouën

Elle renvoie à des enjeux financiers autant qu’à des principes marketing. Elle s’adosse à des visées stratégiques autant qu’elle actionne des ressorts psychologiques. Mais c’est en interrogeant leurs fondements culturels que les entreprises consolideront leur valeur.

La valeur. En l’espace de quelques années, la notion s’est imposée, au singulier et au pluriel, comme un substrat stratégique et fonctionnel des entreprises, un critère étalon à l’aune duquel doivent se prendre les décisions et se mesurer leurs effets. Mais au-delà de l’injonction normative, qu’est-ce que la valeur raconte des enjeux auxquels sont et seront confrontées les organisations de travail ? Comment ce concept de valeur peut-il et doit-il s’articuler avec les transformations qui les traversent ?

Au départ, la valeur d’une entreprise, C’est d’abord son “poids” économique, financier et transactionnel. C’est ensuite une affaire de marketing. Toute offre de produit ou de service doit non seulement satisfaire des clients et répondre aux attentes de prospects, mais elle aussi doit générer de la valeur auprès d’un large éventail de parties prenantes : consommateurs, salariés, leaders et relais d’opinion, médias…  C’‘est ce qu’on appelle la proposition de valeur. À cette valeur intrinsèque de l’offre vient se greffer une variante plus subtile : la valeur perçue. Or, le hiatus entre proposition de valeur et valeur perçue peut s’avérer profond. Un exemple : ce n’est pas parce que plus de 90% des trains partent et arrivent à l’heure que la SNCF bénéficie d’une image de ponctualité.

Trop de promesse de valeur peut tuer la valeur perçue

Au-delà de la proposition de valeur, l’un des grands défis des entreprises consiste à accroître la valeur perçue de leur offre. Mais comment faire ? Le premier réflexe consiste à avoir recours à une stratégie d’enrichissement, en ajoutant de nouveaux attributs à des biens ou des services déjà existants. Seulement voilà : cette approche ne conduit pas nécessairement à une amélioration du degré d’attractivité d’un produit ou d’un service complexe. En ajoutant un attribut supplémentaire à sa voiture, le constructeur automobile peut certes créer une valeur émotionnelle additionnelle. Mais il risque également d’en modifier le prix perçu et de provoquer une détérioration de la valeur perçue de son offre.

Alors que la proposition de valeur a longtemps été ajustée à un rapport qualité/prix, la valeur perçue naît du ratio entre bénéfices imputés à l’offre et les sacrifices consentis pour les obtenir. Elle prend en compte la nature multidimensionnelle du bénéfice perçu (valeur extrinsèque, valeur intrinsèque, valeur émotionnelle, valeur altruiste), mais aussi les différents types de sacrifice : monétaire et surtout non monétaire (temps, énergie, engagement relationnel, risques…). La valeur repose donc sur un champ de plus en plus complexes de dimension parfois très hétérogènes.

Plus le niveau d’exigence des clients augmente, plus la valeur d’une entreprise est amenée à devenir un dû. Le risque est de taille. Faute de ne pas savoir mettre leur proposition de valeur en lumière, les entreprises doivent impérativement en augmenter la valeur perçue. Et puisque celle-ci est multifactorielle, l’entreprise a toutes les raisons de vouloir tirer dans toutes les directions, tous azimuts, quitte à y perdre l’essentiel : le sens.

D’autant que sous l’effet de la révolution digitale, la création de valeur est désormais suspendue à la capacité des entreprises “traditionnelles” d’accélérer leurs cycles d’innovation, de tendre vers une agilité maximale. On ne l’entend que trop : il faut promouvoir des organisations résilientes aux ruptures de plus en plus fréquentes, cela passe notamment par l’adoption de modèles ouverts et connectés au monde, par l’anticipation.

La notion de valeur s’éclaire à la lumière de la philosophie

Mais pour aller de l’avant, il faut savoir où l’on souhaite aller. Et pour cela, avoir compris d’où l’on part. Revenir aux fondements ainsi qu’aux “fondamentaux” : pratiques hiérarchiques, code relationnels, symboliques du pouvoir, légitimité de l’expertise... La notion de valeur s’éclaire notamment à la lumière de la philosophie. Longtemps celle-ci a porté un regard très critique sur l’entreprise, suspecte d’être le lieu de la non-pensée, une machine à faire de l’argent. Or l’entreprise, en tant qu’organisation qui se donne un objet, qui définit les moyens de l’atteindre et agit dans ce sens est tout sauf un objet indigne pour la pensée philosophique. Parce qu’elle n’est pas astreinte aux critères qui régissent les entreprises (objectifs, performance, utilité, rentabilité…), la pensée philosophique permet d’ouvrir le champ de l’analyse sur des savoirs périphériques. Elle donne de l’aspérité et de la précision à des mots valises dont le management raffole sans y mettre toujours suffisamment de sens. Et c’est très précisément le cas de cette notion de valeur. La philosophie est affaire de questionnement. Et si la première valeur d’une entreprise, celle qui conditionne toutes les autres, était aussi dans sa capacité à poser des questions.