Marketing responsable, pragmatique et sincère, c’est possible !

De plus en plus de personnes sont en quête d'un mode de vie éthique et souhaitent réduire l'impact de leurs achats sur l'environnement.

De plus en plus de personnes sont en quête d’un mode de vie éthique et souhaitent réduire l’impact de leurs achats sur l’environnement. Ces consom’acteurs achètent moins et utilisent leur CB pour revendiquer leurs valeurs. Le Marketing devient responsable, pragmatique, à force de travailler avec les chefs de produits qui révisent les composants, le packaging au regard des lois, des normes et labels. Ceux-ci aideraient-ils à lutter contre le greenwashing pour que change l’image du marketing et les habitudes de consommation ?


Comment cadrer le marketing ?

Au-delà de la célèbre norme ISO 26000, qui accompagne les entreprises dans leur approche environnementale, sociale et sociétale (RSE), c’est la Norme ISO 14006 qui intègre l’écoconception dans un système de management environnemental (SME) structuré afin de traiter les aspects techniques développés sur les nouveaux produits et services. Grâce aux guidelines de la norme, les entreprises suivent la démarche d’écoconception en respectant les objectifs de réduction fixés, tout en restant capables d’amélioration continue.

Quant à la norme ISO 14024, elle permet la délivrance d’un label environnemental sur un produit donné. Elle établit les principes et les procédures à suivre dans la labellisation d’un produit. Certaines catégories de produits, aux critères environnementaux et caractéristiques précises, peuvent être soumis à évaluation et obtenir la conformité.

Affichez les marqueurs de votre marketing responsable QUE SI tout est OK

Les labels AB ou l’obtention de certifications RSE comme Lucie ou B Corp, ou la maîtrise d’un affichage environnemental pertinent sont garants d’une démarche de marketing responsable. Rappelons que l’écolabel européen AB reste un repère incontournable. Référentiel sérieux, il est reconnu par 76 % des consommateurs. Cet écolabel a été inventé par l’ADEME, tout comme le logiciel « Base impacts ». Celui-ci permet de calculer l’équivalent carbone des matières premières utilisées (plastique, métal, composants terreux) et d’analyser le cycle de vie de chaque produit. Seule l’AFNOR Certification est habilitée à le délivrer.

Certaines marques peuvent être représentées par de nouveaux distributeurs grâce cette labellisation. Les acteurs de l’alimentaire qui accèdent à la « mention AB » voient leur chiffre d’affaires augmenter – à l’inverse, d’autres marques stagnent : Ferrero avec son Nutella se voit challengé par les nouvelles marques « sans huile de palme » en France et en Europe.

Le Marketing responsable comme bouclier au greenwashing


Les consommateurs sensibles au marketing responsable sont informés des réglementations. Ils sont exigeants et développent un grand sens critique. Ainsi, les entreprises qui surfent sur la vague de la RSE sans être réellement investies en écoconception sont rapidement accusées de greenwashing. En d’autres termes, on reproche d’utiliser le marketing responsable à des fins coporate et mercantiles, sans fournir d’efforts profonds en la matière. En somme, jouer la carte de la RSE peut être une très bonne chose, tant que la démarche demeure alignée aux valeurs de l’entreprise. Si l’écoconception ou la RSE restent appliquées superficiellement (scope 1), mieux vaut s’abstenir de communiquer.


Entreprendre une démarche de marketing responsable nécessite du temps et un réel investissement en montée de compétences. Restez prudent avant de communiquer afin d’asseoir la crédibilité de votre marque. En toute transparence, parlez de vos erreurs, illustrez vos travaux par des visuels avant/après. Bref, privilégiez les preuves. C’est le meilleur moyen de faire évoluer l’image de votre marque au-delà du discours au fil du temps.


Le marketing responsable peut réduire le consumérisme

Et si on arrêtait de voir le marketing comme un moyen de faire acheter davantage, mais plutôt comme un outil pour faire évoluer les mentalités vers un mode vie raisonné et plus éthique ?

Le marketing responsable, c’est aussi amener les clients à repenser leur style de vie. Le marketing peut guider la demande vers les offres éco-conçues au détriment d’offres moins louables. A l’instar de Decathlon qui baisse le prix de plage éco-conçus mais fait grimper ceux des produits « classiques ».

Présentez le « développement durable » comme une opportunité de vivre mieux sur le plan personnel, sanitaire, écologique et humain. Marketez un modèle social pour contrer le consumérism : « être écolo » n’est pas un attribut mais un besoin qui se renforce annuellement. Parlez de « l’innovation utile » et de la « différenciation positive ». En bref, le marketing devient « responsable » car il corrige le tir et favorise les nouveaux comportements et en créant une offre éco-conçue et juste (comme choix des quantités dans le vrac).

Communiquez de manière écologique pour rester cohérents 

Soyez cohérents : limitez l’impact environnemental de vos actions de communication en elles-mêmes cela tombe sous le sens !


– Organisez des événements sobres en émission carbone. Proposez systématiquement les transports doux (bus, covoiturage), l’enregistrement via mobile, faites appel aux traiteurs qui sourcent en local ou bio et usent de vaisselle non jetable, commandez la juste quantité pour éviter le gaspillage alimentaire,

– Réduisez les déchets en limitant les supports de communication (affiches, brochures, prospectus) et en préférant le papier recyclé et les encres à l’eau, pensez aux graines à faire germer, stop aux goodies venus de Chine !
– Préférez la sobriété digitale dans l’animation de vos posts, l’envoi de newsletters utile réduisez le poids des images, le volume des données stockées et choisissez votre FAI sur votre zone géographique, 

– Pour finir, faites concevoir des sites web légers et ciblez mieux vos campagnes d’e-mailings. Le marketing responsable, c’est rendre sa stratégie de communication numérique écologique cela va sans dire.


Racontez l’histoire de votre engagement écologique

Pour adhérer à l’univers d’une entreprise, les consom’acteurs cherchent à savoir comment sont fabriqués les produits et s’ils correspondent à leurs valeurs. Le meilleur moyen de les convaincre, en les impliquant émotionnellement est de leur raconter l’histoire du cheminement. Le storytelling est un outil de communication intéressant. Mais utilisez le storytelling pour faire connaître votre démarche responsable honnêtement :

  • Montrez que l’entreprise ou les produits sont imparfaits, mais l’amélioration constante,
  • Évoquez les grandes étapes de l’engagement écologique dans le temps,
  • Donnez des preuves chiffrées : 50% de Réduction des consommables, 70% de covoiturage, 40% de recyclage des déchets, 35% de produits éco-conçus, etc.

C’est là que le marketing responsable devient fiable car il est authentique, voire humain.

Concluons avec l’idée que le marketing responsable doit refléter un véritable positionnement éthique et moral, traduit dans les faits et le discours. Ce type de marketing accompagne tous les efforts environnementaux et en fait l’honnête promotion en incluant sur le changement des mentalités assumé. Et qu’on ne dise plus « Ah ça, ce n’est que du Marketing ».