Portrait

Camif

29 janvier 2021

2020, c’est l’année des sociétés à mission. Ces entreprises se sont dotées d’une raison d’être et d’engagements sociaux et environnementaux inscrits dans leurs statuts. Elles défendent un projet collectif à impact positif et une autre vision du capitalisme. Portraits de six d’entre elles dans des secteurs aussi variés que la mode, l’assurance, le conseil, la finance, l’accompagnement des personnes âgées et l’aménagement de la maison.

Cap sur l’économie circulaire

La Camif est devenue "Société à mission" en septembre 2020 mais tout a commencé bien plus tôt pour cette entreprise française : en 2015, soit près de quatre ans avant la loi Pacte, elle travaillait déjà sur la formulation de sa raison d’être inscrite dans se statuts en 2017 : proposer des produits et services pour la maison au bénéfice de l'Homme et de la planète. "Nous avons servi de laboratoire, de cas d’école, aux travaux de recherche de la Chaire Théorie de l'entreprise de MINE Paris Tech qui ont inspiré la loi Pacte de 2019", explique Emery Jacquillat, président de la Camif.

Créateur à 23 ans de Matelsom, spécialiste de la vente de matelas et de literie pat téléphone puis sur Internet, ce fils d’entrepreneur a souhaité dès l’origine réinventer le modèle économique de cette SCOP créé après-guerre, à Niort, par les instituteurs de la MAIF. "Quand j’ai appris sa liquidation en 2008, j’ai pris conscience de l’impact social d’une entreprise et de sa valeur indirecte pour un territoire. Pas moins de 568 familles étaient concernées", se souvient-il. "Je me suis dis qu’il y avait une carte à jouer en créant une plateforme de e-commerce alternative prônant, avant l’heure, le made in France". Une riche idée. "Aucun banquier n’était prêt à me suivre mais ce positionnement m’a permis d’obtenir le soutien des acteurs publics de la région qui ont garanti 95% des emprunts bancaires", poursuit Emery Jacquillat.

S’ancre alors en lui une double conviction : le consommateur va devenir de plus en plus sensible à la consommation locale mais aussi aux produits respectueux de l’environnement. C’est ainsi qu’il fait la reconquête des clients historiques de la Camif. Pour aller plus loin, il lui faut lever des fonds. Difficile cependant de convaincre des investisseurs peu favorables à son modèle de vente 100% en ligne basé sur l’achat local et responsable. Les portes se ferment. "Ils auraient préféré que je délocalise pour augmenter le chiffre d’affaires", confie-t-il. C’est alors qu’il rencontre Laurence Méhaignerie, co-fondatrice de Citizen Capital. Ce fonds français, pionnier de de l’impact investing, va prendre 15% du capital de la Camif. Pour mesurer et évaluer l’impact social de l’entreprise, ils vont ensemble faire le choix de la certification B-Corp. Ils vont aussi adopter les travaux de recherche de MINE Paris Tech qui prône l’inscription d’une raison d’être mais aussi d’engagements dans les statuts de l’entreprise.

Elaborés en mode collaboratif, ils sont au nombre de cinq. Parmi eux, la volonté de dynamiser l’emploi sur le territoire et de miser sur l’économie circulaire. "Ce dernier engagement nous a mis une pression assez élevée, commente Emery Jacquillat. Il a fallu revoir notre offre et modifier nos pratiques car nos fabricants n’avaient pas l’expertise voulue. Finalement, cela nous a poussé à changer de métier. Nous sommes passés de distributeur à fabricant éditeur français de meubles".

La Camif propose en effet depuis 2018 Camif Edition, une marque de produits qu’elle conçoit avec des citoyens-consommateurs, des designers, des fabricants et des experts en économie circulaire.

D’autres choix se sont imposés comme celui de boycotter, dès 2017, le Black Friday, l’un des meilleurs jours de vente pour le e-commerce. "Nous ne pouvions d’un côté promouvoir la consommation responsable et de l’autre tirer profit de cet événement commercial", explique Emery Jacquillat. "On s’est privé sur le moment de chiffre d’affaires mais il a été largement compensé par le buzz médiatique obtenu la première année. Nous avons ainsi augmenté la notoriété de la Camif et son image de marque engagée, ce qui, en soi, a de la valeur".

Parmi les cinq engagements de la Camif, se trouve également la volonté de transformer l’entreprise avec une organisation collaborative et participative. La Camif a ainsi reçu en 2016 le grand prix de l’entreprise collaborative pour l’une de ses initiatives : faire construire son budget annuel par les salariés. "Cela renforce les échanges entre collaborateurs et leur implication dans les résultats du groupe", explique Emery Jacquillat. Autre initiative : un "point du mardi" animé à tour de rôle par l’un de ses salariés. Un temps d’échange et de partage sur l’actualité de l’entreprise ouvert aux projets et aux initiatives des collaborateurs.

Aujourd’hui la Camif affiche des taux de croissance à deux chiffres (+ 65% depuis avril 2020). "L’achat en ligne de produits pour la maison est en phase avec les besoins d’une société frappée par La Covid mais ils ne sortent pas pour autant du chapeau. Ils sont liés à un engagement profond, sincère et cohérent depuis de longues années et à notre choix de prôner le made in France et l’éco-conception", commente Emery Jacquillat.

L’entrepreneur reste cependant humble devant la tâche à accomplir. « Nous avons encore beaucoup à faire », explique-t-il. Prochains renoncements : la fin des produits en coton traditionnel dont la culture n’est pas respectueuse de l’environnement. Et la fin de certains produits importés, comme le réfrigérateur. Objectif : 100% de produits fabriqués en Europe en 2021 dont 73% en France. On n’arrête pas le progrès.

Raison d’être :

"Proposer des produits et services pour la maison, conçus au bénéfice de l’Homme et de la planète. Mobiliser notre écosystème (consommateurs, collaborateurs, fournisseurs, actionnaires, acteurs du terroir) collaborer et agir pour inventer de nouveaux modèles de consommation, de production et d’organisation".