Gaëlle Pineda

Sémiologue

Dans une société qui survalorise les filières scientifiques et les profils d’ingénieurs, les sciences humaines et sociales semblent de plus en plus séduire les entreprises et les institutions. Comment sont-elles utilisées et qu’apportent-elles ? La réponse avec les portraits de six experts

Des signes au sens et du sens aux signes

Gaëlle Pineda a co-fondé Sémiosine, une agence conseil en marketing et communication spécialisée dans l’analyse sémiologique. Une expertise qui permet, entre autres, de débusquer les sens induits des messages et d’éviter les bad buzz.

Des signes au sens et du sens aux signes, telle pourrait être le slogan de Sémiosine. Cette agence conseil en marketing et communication, spécialisée dans l’analyse sémiologique, a été fondée en 2011 par Gaëlle Pineda et son confrère Nicolas Yung rencontré sur les bancs de l’université Paris Sorbonne en master de sémiologie, sémiotique, analyse d’image et linguistique. “J’ai eu envie de développer cette expertise après un master en communication, à ISCOM Paris, et des premières expériences professionnelles où j’ai pratiqué la veille et l’analyse média“, explique-t-elle.  

Aujourd’hui, Gaëlle Pineda décrypte les tendances sociétales et recherche, derrière les messages véhiculés par les entreprises, les significations possibles, les sens cachés ou les hiatus entre image perçue et image construite. 

Sémiosine se veut généraliste même si Gaëlle Pineda revendique une expertise dans l’analyse de l’image et quelques marottes. “La question des représentations du féminin et du masculin est un sujet sur lequel je travaille beaucoup“, confie-t-elle. Pour le reste, ses missions sont variées. “Nous pouvons mener, à la demande, des entreprises des enquêtes exploratoires très ouvertes“, poursuit-elle. Exemples : l’image de la ménopause aujourd’hui en France ou la couleur rouge, de son utilisation à sa signification.

Le gros de son activité concerne cependant des diagnostics ou audits de communication effectué sur la base d’un corpus très large : publicité, logo, packaging, rapport annuel, réseau social, site de vente, édito, soit l’ensemble des supports d’expression d’une marque.

L’intérêt et la grande ambition de la sémiologie repose sur une analyse sans présupposé d’intention“, explique-t-elle. “Nous objectivons des impressions subjectives, des ressentis, sans tomber dans le piège de l’interprétation, toujours très galvanisante. Nous démontrons ce qui provoque telle ou telle signification en identifiant tous les sens possibles“, commente Gaëlle Pineda.

L’agence revendique pour autant un rôle de conseil. “C’est notre spécificité. Nous avons souhaité sortir la sémiologie de son côté purement intellectuel et perché. Pour nous, c’est un formidable outil de diagnostic, de décodage et d’analyse mais, après cela, les marques ont besoin de pistes d’action et d’amélioration. Or nous sommes à même de les conseiller sur les signes à délaisser, à modifier ou à ajouter en fonction de leurs objectifs“, explique-t-elle.

Les entreprises font aussi appel à l’agence pour des missions plus courtes consistant à analyser une campagne de communication avant sa sortie. Objectif : évaluer les risques ou les opportunités de communication en analysant les sens induits qui auraient pu échapper à un annonceur et son agence et qui pourraient occasionner un bad buzz.

Un travail qui continue de la passionner. Cette “discipline” a un “petit” côté révélation pour tous ceux qui l’approchent. Du sens aux signes et des signes au sens.

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Portrait écrit par

Delphine Masson