Comment éviter d’utiliser la culpabilité environnementale ?

La culpabilité remplie notre quotidien, pour un tas de raisons et une multitude de contextes. Accentuée depuis la Covd19, celle qui prend le plus d’ampleur est la culpabilité environnementale.

La culpabilité remplie notre quotidien, pour un tas de raisons et une multitude de contextes. Accentuée depuis la Covid19, celle qui prend le plus d’ampleur est la culpabilité environnementale. L’idée de cet article est venu à la lecture de divers magazines comme Kaizen, Sans Transition, Psychologies qui proposaient des sujets autour de la consommation raisonnée. C’est à ce moment là qu’est apparue le terme d’éco-anxiété conséquence de plusieurs formes de culpabilités. Mais qu’est ce que la culpabilité ? Comment fonctionne-t-elle et avec quelles conséquences ? C’est que nous allons voir…

Une charge mentale invisible et exagérée

Ma transformation environnementale remonte à loin (2008) et mes choix se sont faits par peur de l’avenir et la culpabilité de mal nourrir mes 2 garçons en bas âge. J’étais persuadée que le monde allait mal à cause de la sur-consommation, je tenais les consommateurs dont je fais partie comme en partie responsables des conséquences des choix industriels des entreprises. En tant que Marketeur, nous savons bien que les statistiques d’achats sont observées à la loupe. Il ne tient donc qu’à nous de faire pencher les tendances.

J’ai alors voulu changer le maximum de choses dans ma vie quotidienne : Zéro déchet, manger local et bio, passer au seconde main et fait maison, limiter l’usage de la voiture, quand cela était possible. Je n’évaluais pas la charge mentale associée à la culpabilité environnementale en tant que telle. Cet excès de choses à faire rentrait bien en cohérence avec mes valeurs. Il ne restait qu’à être une courageuse wonder woman éco-moderne pour tenir la charge.

Bref, j’étais convaincue que si chaque individu comprenait le poids de sa carte bancaire, nous sortirions d’affaire dans les années à venir. En effet, tout le monde veut le bien de notre planète. Mais cela change-t-il les prévisions du dérèglement climatique ? Non. J’étais une fervente consomm’actrice, militante pour les ONG, mais je me sentais pourtant coupable de ne rien voir venir à grande échelle. Est-ce vraiment la faute des consommateurs ? A ce jeu, j’acceptais moins les pubs culpabilisantes et autres conseils divers et variés et prenais ma distance en gardant mon libre arbitre et ma verte attitude personnelle.

Comment fonctionne la culpabilité ?

Trop culpabiliser est tout simplement contreproductif. On l’appelle la réactance : un mécanisme de défense psychologique mis en évidence en 1966. Passé un certain seuil de culpabilité, dépendant de chaque individu, l’acte de réparation qui est normalement suscité par cette émotion, disparait ou pire, est remplacé par un comportement opposé. La réactance est due au fait que l’individu va vouloir retrouver sa marge de manœuvre et donc faire l’inverse de ce qu’on lui dit, afin de retrouver sa liberté. Je ne connaissais pas ce biais, mon comportement n’a pas changé du tout au tout, je n’ai donc pas passé ce seuil, alors j’ai continué à investiguer.

 Comment se libérer du poids de la culpabilité ?

A force de me renseigner sur les enjeux du développement durable, je me suis rendue compte que les entreprises, gouvernements, les organismes financiers avaient évidemment une large part de responsabilité non assumée. C’est alors que j’ai arrêté de vouloir convaincre mon entourage de devenir écolo et que j’ai remis en question le modèle économique occidental, si destructeur du monde vivant. Ce sont mes expériences en bénévolat dans les ONG, le mécénat de compétences pour des porteurs de projets, et mes actions « en mode petits pas » au sein de mes employeurs, tout comme ma reprise d’études et mes formations en écoconception, qui ont contribué à me déculpabiliser. Aujourd’hui je ne culpabilise plus, j’ai suffisamment d’informations : chaque acteur est responsable de son périmètre. Je ne suis pas une écologiste pure et dure, mais ma seule ambition est de transmettre ce que je sais à celles et ceux qui se questionnent.

Une brève définition du consommato-scepticisme

Le consommato-scepticisme ? L’étude réalisée par l’Observatoire de la consommation et financée par le groupe Cetelem, illustre que les Européens rentrent dans une phase de “consommato-scepticisme“. L’avenir de notre monde inquiète sérieusement et il était temps ! Cependant, cette situation apporte une inquiétude ambiante. En effet, selon Sébastien Genty, DG en charge des stratégies à l’agence de communication DDB : “là où il y a de la gène, il n’y a pas de plaisir”.

Pour lutter contre le consomato-scepticisme, il faudra que le service Marketing des entreprises vertueuses réfléchisse bien à son brief agence. Rendre l’écologie amusante, fun, détendue et transparente s’impose tout simplement à tous les produits éco-conçus et bien conçus. En effet, le consommateur n’a besoin de rien en soi, se sont aux marketeurs de créer le besoin et aux vendeurs de le concrétiser avec intelligence et bienveillance. Or, la création d’un besoin ne passe pas par la communication, mais plutôt par la publicité qui créée l’envie et le plaisir ! Ainsi tout porte à croire que ce pessimisme ambiant ne sera que temporaire, la nécessité de se mettre en action remettra de l’optimisme au devant de la scène à moyen terme.

Le marketing responsable en amont de la publicité

Le marketing garde donc son rôle de faciliateur mais peut « se prendre les pieds dans le tapis », si les produits ou leur commercialisation n’est pas réellement travaillée sous l’angle de la RSE. Et voici pourquoi :

  1. Jouer sur la culpabilité réactive vient transgresser une norme morale établie. Comme par exemple : en proposant une demande de micro-don en caisse ou via internet avant la validation définitive d’un achat. Dans ces cas précis, le marketing va jouer sur la fibre de la culpabilité de l’acheteur en lui demandant de partager sa dépense avec d’autres.
  2. Il est aussi possible de déclencher la culpabilité anticipée. Comme lorsque vous prévoyez une action contraire aux usages et que pour vous rattraper, le marketing vous propose de faire partie de la communauté d’éco-voyageurs d’Air-France.
  3. Autre option : stimuler la culpabilité existentielle. Dans ce cas, votre contexte personnel peut vous faire acheter un forfait SPA bien-être, une cure detox ou un stage de Yoga.

Ces 3 tactiques marketing transfèrent donc une part de responsabilité au consommateur. Ce qui n’est pas forcément bien perçu, voire peut les agacer à moyen terme. C’est pourquoi, les marketeurs dits responsables y voient une pratique non recommandable. En effet, faire culpabiliser le consommateur, risque d’atteindre rapidement son seuil de réactance. Passé ce stade, il changera de marque pour ne plus ressentir ce sentiment de culpabilité qui le dérange et le prive de son libre arbitre. Il est capital de ne communiquer que sur ce que l’entreprise réalise en scope 2 de la démarche RSE, pas avant. Evitons de créer des campagnes de communication artificielles et donneuses de leçons, suggérant ce que le consommateur « doit faire». C’est pourquoi, le service marketing doit être impliqué tôt dans la mise en œuvre depuis l’écoconception afin de mieux comprendre comment le produit a été modifié et retranscrire les idées crédibles lors de sa mise sur le marché. Cela afin et éviter les rattrapages de communication maladroits, une fois le produit fini.