Greenwashing, les solutions pour s'en défaire

Pas encore familier du terme greenwashing ?

Le greenwashing, ou éco-blanchiment, est une pratique marketing qui consiste à utiliser des arguments environnementaux trompeurs pour valoriser des produits non-écologiques. Le secteur de l'automobile offre un exemple tout trouvé avec le concept de "voiture propre" et les publicitaires sentent le vent tourner. Car, le greenwashing a pour conséquence de décrédibiliser les actions de sensibilisation réalisées par les associations et les pouvoirs publiques qui encouragent « sobriété » et « choix de produits respectueux de l'environnement ».

Quand le greenwashing abime mêmes les publicitaires !

Il y a quelques mois je rencontre une jeune femme qui me dit : « Il y a un an, j’ai pris la décision de démissionner de mon poste de Consultante média digital en agence publicitaire, pour donner du sens à mon quotidien professionnel. Car, concevoir des stratégies publicitaires pour des produits que je trouve inutiles et polluants a abimé ma conscience écologique et a fait naître en moi un sentiment de futilité́… ».

Comme quoi, les publicitaires vivent la même crise que le grand public car elle poursuit : « Le greenwashing me fait même douter de la démarche RSE des entreprises que je perçois comme une façon de s’acheter une conscience, ou de juste faire face à une obligation légale. Je refuse de donner bonne conscience aux entreprises qui retardent des prises de décisions stratégiques, éthiques et environnementales ».

En effet, l’impact négatif des erreurs de communication au sujet de l’environnement et de la santé appellent à la régulation publicitaire. La pression conjointe des ONG, de la Convention citoyenne, des scientifiques et des experts se fait de plus en plus forte : l’Etat, les entreprises, les métiers du marketing et de la communication sont sommés de changer. Depuis juin 2020 des rapports étayés proposent des pistes concrètes pour aligner le métier aux enjeux climatiques.

• Le rapport "publicité et transition écologique" propose d’intégrer le changement climatique dans les pratiques, voire de créer un Grenelle de la publicité afin d’atteindre la neutralité carbone. Une proposition de "Loi Evin Climat" vise à interdire la publicité des industries fossiles. Cette proposition a été élaborée par Greenpeace France, le Réseau Action Climat et Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP).

• Pour limiter l’influence des multinationales sur les comportements, les Amis de la Terre France, Résistance à l’agression publicitaire (RAP) et Communication sans frontières (CSF), en partenariat avec l’ Observatoire des multinationales ont écrit le  "Big Corpo" qui formule 4 angles d’attaque : protéger l’espace public, cadrer le discours corporate, réguler les dépenses publicitaires, donner plus de voix à la société civile et la presse.

• La Convention citoyenne pour le climat propose d’informer les consommateurs et non de communiquer avec eux. Sur le thème "se nourrir" : informer, interdire les labels privés, afficher la composition. Sur "consommer" : interdire les produits les plus émetteurs de GES, inciter à moins consommer. L’étude Santé Publique France s’engage à restreindre la publicité alimentaire des produits à faible apport nutritionnel pour lutter contre l’épidémie d’obésité en TV comme sur les vidéos diffusées en ligne.

L’ADEME, l’ARPP, l’ADETEM, l’AFM, l’UDA pour ne citer que les plus grandes associations se penchent sérieusement sur le changement des pratiques professionnelles. Il serait intéressant d’oser leur soumettre des projets à challenger.

Comment lutter contre le greenwashing ? Par le récit positif !

Pour les communicants, c’est la puissance du récit qui fait changer les comportements.

Pourtant les scénarios de Transition continuent à diffuser le dogme qui consiste à dire « les humains n'apprendront PAS à consommer mieux assez vite ». Alors on combat le risque climatique par d’autres prises de risque, en maintenant l’énergie nucléaire par exemple. Cela vaut dire que l’on exclut l'idée que les gens puissent se plier à une consommation d'énergie soutenable, à une alimentation raisonnée, à des vacances locales, à une mobilité douce et au Do it Yourself, pourtant ils sont nombreux à s’y mettre ! Cette énergie positive qui se mobilise en nous quand on se raconte un récit puissant existe bien. 

Mais le récit ne suffit pas toujours, l’Histoire déborde aussi d’exemples d’effondrements irréversibles. La Boétie pointait notre « servitude volontaire ». Cette impuissance apprise est tout aussi contagieuse. Nous nous contaminons, en bavardant négativement dans les dîners, en prenant nos décisions professionnelles, en éduquant nos enfants dans cet esprit « on ne changera jamais assez vite ! ».

Le plus sceptique l'emporte. 

Pourtant, nous nous sommes confinés. Mondialement. En un rien de temps. Exclure qu'on puisse massivement changer de comportement, dénigrer nos capacités d'entraînement à nous, les professionnels de la communication est mal venu. L’optimisme est de mise, car le Covid19 nous a confirmé notre adaptabilité. Notre énergie collective et la capacité de nos sociétés à changer ont bel et bien été démontrées ! Les comportementalistes savent décrire précisément les phases d'un changement de comportement et comme nous savons construire un récit qui a du sens, reste à trouver les entreprises qui le méritent vraiment.

Comment le métier de la pub soutient-il la RSE ?

Attaqués dans leurs capacités à être éco-engagés et responsables, les professionnels de la publicité se sont mis à réagir en post-Covid. En témoignent les offres solidaires lancées en 2020 par les régies dont le but est de favoriser les campagnes publicitaires éthiques.

M Publicité abonde les campagnes RSE à hauteur de 50%

La régie publicitaire du groupe Le Monde propose de soutenir les entreprises qui s'engagent en leur offrant 50% d’espace supplémentaire pour toute campagne valorisant des initiatives RSE :

• En version print, les 50% de la valorisation de la campagne, sont appliqués à tous les titres, mais sans garantie d'emplacement et consommables dans les 30 jours suivant la 1ère insertion.
• En version numérique, 50% d'impressions supplémentaires sont offertes sur les sites du groupe Le Monde, sans garantie d'emplacement et jusqu'à 90 jours après le démarrage.

Le WhatRocksLabel crée des publicités destinées à financer les ONG

Njara Zafimehy - reconnu pour ses compétences marketing et commercial dans le monde des nouvelles technologies mobiles - a crée la Fondation WhatRocks. Celle-ci porte le label du même nom  « WhatRocksLabel ». L’idée est d’inciter les cliqueurs de pub à donner une partie du budget pub aux associations (Act Responsible, Fondation Nicolas Hulot, Human Rights, Perce Neige, etc.). Le service demeure gratuit pour les marques et ce sont les agences qui se chargent de la reversion aux ONG.

Un label gagnant à tout point de vue puisque « le taux de clic augmente jusqu'à 16%, et le taux de complétion jusqu’à 8,5% preuve que le public adhère. C’est Publicis Media France qui a testé les premières campagnes et Intermarché qui a inauguré le dispositif en France côté annonceur » précise Njara Zafimehy. On dénombre déjà 50 signataires du WhatRocksLabel.

MYTF1 est le site portail des chaines TV de TF1, TMC, TFX, TF1Series et fait office de diffuseur, de site d'information. Goodeed est la régie publicitaire TF1 PUB. Les deux sociétés à l’instar du Label de Njara proposent des campagnes solidaires afin de donner à 27 millions de Français, l’occasion de faire des dons facilement. « L’idée est de permettre à nos clients de concrétiser leurs engagements RSE en alignant la démarche responsable aux investissements publicitaires mais aussi de rendre la publicité plus solidaire », explique Sébastien Granet, Responsable marketing innovation chez TF1 PUB. 

Le greenwashing conscientise la responsabilité

Lutter contre le greenwashing n’est pas si évident surtout quand celui-ci ne dit pas son nom et devient plus subtil. Dorénavant, les communicants et les publicitaires devront trouver un équilibre entre le dire trop ou pas assez, valoriser le réel même dans le digital, équilibrer le profitable et le responsable. Les agences et les marques qui sauront s'adapter à la prise de conscience écologique accélérée par la pandémie, s'en sortiront mieux dans le tribunal de l'opinion publique post-covid que celles qui restent dans le déni.