Quel niveau de responsabilité le marketing a-t-il sur la RSE ?

Le préjudice écologique est reconnu depuis la promulgation de la loi sur la biodiversité d’août 2016. Précisément, l’article 2 bis inscrit dorénavant le préjudice écologique dans le code civil. Toute atteinte infligée aux sols, eaux, milieux aquatiques, air et espèces est considéré comme répréhensible

Le préjudice écologique est reconnu depuis la promulgation de la loi sur la biodiversité d’août 2016. Précisément, l’article 2 bis inscrit dorénavant le préjudice écologique dans le code civil. Toute atteinte infligée aux sols, eaux, milieux aquatiques, air et espèces est considéré comme répréhensible : « toute personne physique ou morale reconnue responsable d’un préjudice écologique est tenue de la réparer« .

L’entreprise doit veiller à ne pas s’en rendre responsable de par son activité économique, ce qu’elle fait plus ou moins bien. Or, cette responsabilité juridique se partage à travers chaque service. En cela, le service marketing partage cette responsabilité à travers les produits qu’il promeut et les usages qu’il propose aux clients. A la législation, s’ajoute la pression des consommateurs, des clients et fournisseurs.

Cette notion de responsabilité rend-elle les directions générales et les services marketing trop prudents à communiquer ? Ou sont-ils réticents au changement ? Ou désorganise-t-elle les actions ? La RSE reste le meilleur garde-fou face au risque écologique. Tout n’est pas si simple, à en croire les retours des marketeurs lors des études parues au 1er semestre 2021, notamment dans celle du Club des Marketeurs, comme celle de l’ADETEM.

Les chiffres du baromètre des marketeurs du Club des annonceurs

Un professionnel du marketing sur 5 affirme que la pandémie de la COVID19 a accéléré le passage à l’action mais la très grande majorité (74 %) s’apprêtait à passer à l’action AVANT février 2020. Tous avaient donc DEJA conscience du besoin de tenir compte de la « Responsabilité Sociétale des Entreprises ». Dans l’édition 2021 du baromètre du marketing, on parle de « l’engagement » quand il s’agirait plutôt d’une prise de « responsabilité » qu’attendrait le public.

Les 503 Directeurs Marketing et Communication sondés, valorisent quelques éléments clé :

L’Entreprise sera Ecologique, ou bientôt morte

Les marketeurs sont quasi unanimes : une entreprise se doit d’avoir un rôle social, sociétal et environnemental. D’ailleurs 80% d’entre eux déclarent que c’est une question de survie et 63% estiment que la principale mission de leur entreprise est de contribuer à la protection de la planète via un objectif désintéressé.

Les 2 priorités : réduire les GES* et augmenter la QVT*

*GES (Gaz à Effet de Serre) et QVT* (Qualité de Vie au Travail)

La réduction de l’empreinte carbone est plébiscitée par 22% des entreprises. Est-ce sous l’influence massive de la Loi d’Orientation sur les Mobilités ? Ou les messages écologiques martelés durant la Convention Citoyenne, ou l’Affaire du siècle qui condamne l’Etat ? Les dirigeants deviennent-ils sensibles aux incendies planétaires qui sévissent plus intensément chaque année ? La nécessité de réaliser un Bilan carbone pour évaluer les impacts se fait criante. Il faudra prioriser les actions correctives dans un reporting solide pour être crédible. L’heure est à la formation aux outils de réduction carbone, un stress de plus faec à la recherche de rentabilité immédiate.

A cela s’ajoute une plus grande écoute au bien-être des salariés. Il est le second objectif prioritaire pour 21% des entreprises. La volonté est de redonner du sens aux missions et non aux tâches aux collaborateurs. Permettre à chacun d’être épanoui dans son quotidien (proposer du sport en dehors des heures de travail), respecter les heures ouvrées et le droit à la déconnexion agace un peu les managers qui ne comptent pas leurs heures. Mais l’urgence est de fidéliser les meilleures recrues comme d’attirer les talents avec bienveillance. Vient ensuite : l’égalité femmes/homme qui se régularise petit à petit.

La Direction Generale pilote la RSE, le marketing agit par la marque

Les marketeurs attendent plus d’engagement de la DG pour transformer les marques.

  • 80% des professionnels du marketing de la communication considèrent qu’une marque éco-engagée ou responsable contribue à la performance.
  • Se sont près de 75% des professionnels du marketing qui estiment que l’éco-responsabilité des marques relance leur pouvoir d’attractivité.
  • De plus, améliorer le produit change les pratiques du métier en lui-même, et 62% pensent avoir la légitimité de contribuer à faire évoluer l’ interne en représentant la voix du client.

Or c’est la DG qui prend le contrôle de la mise en œuvre et du suivi opérationnel et non le marketing. Bien que 68 % des entreprises mettent en place des actions concrètes + 10% versus février 2020, 39% des marketeurs estiment que les actions de direction générale restent insuffisantes.

L’enjeu du marketing : lutter contre le greenwashing et calculer le ROI

La peur du greenwashing est jugé inévitable par 35 % des Marketeurs. En effet, ils ne sont 18% à penser qu’une marque puisse communiquer librement. Ceux se protègent du greenwashing valorisent l’action effectuée en co-construction avec d’autres services (juridiques, qualité, R&D). 80 % des professionnels du marketing estiment que leur rôle reste de maintenir l’intérêt du client avant tout, or le client aime aussi le prix.

Cependant, la grande majorité des Marketeurs observent qu’une marque écoresponsable augmente l’interaction avec les parties prenantes immédiates : collaborateurs et clients (62%) mais aussi les communautés (60%), les journalistes et les médias (49%). Et ils savent que c’est surtout la mise en œuvre d’une politique RSE pensée au-delà de la marque qui conditionnera la réussite de l’entreprise à long terme.

En outre, ce qui les frustre, c’est le manque de mesure de l’impact sur leur périmètre. En effet, la moitié des marketeurs passent leur temps à chercher les chiffres et les preuves de ROI. Le bilan carbone : Greenly, HelloCarbo,CIRAIG, avenirclimatique.org, GCI, Greenflex, Sweep, pourraient donner quelques pistes. Tout comme  les logiciels des Bureaux d’Etudes pour l’éco-conception comme EIME, Simapro. Les formations à la RSE, la Fresque du Climat, et le MOOC ou ZEI donnent des pistes d’animation, de connaissances et de calcul mais la mesure adaptée aux marketeurs manque souvent. Cela suppose de croiser méthodes, outils et sujets pour trouver les KPI adaptés. Un vaste programme !

La question du SENS provoque des démissions et active la vigilance

En attendant de mettre tout le monde d’accord, les confinements successifs ont généré de nombreuses démissions inattendues. Depuis, les RH redoublent d’intérêt pour la génération Z. Celle-ci a observé « la casse » chez leurs ainés (réorganisations, licenciement, ruptures plus ou moins choisies etc. durant la décennie précédente). Les Z ont pris du recul sur le monde du travail, un constat inédit comparé aux générations précédentes, plus dépendantes de leurs métiers et employeurs.

Second warning : le peu d’intérêt pour la promotion de la diversité (6%) et l’inclusion (5 %) laisse les marketeurs songeurs sur l’engagement sincère de leurs entreprises en matière de ressources humaines. Les mouvements comme #BlackLivesMatter, #MeToo rappellent combien porter attention à ces combats pour ne pas s’enfermer dans les seuls engagements environnementaux. La vigilance reste de mise à tous les niveaux. Restons optimistes, l’accélération verte est en marche.

En savoir + : https://adetem.org/enquete-marketing-responsable-sondage-en-ligne-adetem-le-cercle-strategies/