La triple transformation écologique, numérique et psychologique déferle en entreprise

Le Covid accélère les prises de conscience face au changement de société. Depuis quelques mois la profonde recherche de sens se fait ressentir dans le monde, les Etats, les entreprises et les individus. Les sujets de fond remontent à la surface et interrogent...

Le Covid accélère les prises de conscience face au changement de société

Depuis quelques mois la profonde recherche de sens se fait ressentir dans le monde, les Etats, les entreprises et les individus. Les sujets de fond remontent à la surface et interrogent :

« La santé reste-t-elle un bien commun ? » Avec 20% de la population mondiale qui consomme 80% des médicaments fabriqués par les industriels, se pose la question du « qui possède quoi ? ». La santé pour tous, le droit à la vie, ont fini par faire réfléchir les États riches. Ceux-ci se décident enfin à fournir des vaccins aux pays en difficulté sanitaire en signe de solidarité.

« La fiscalité du patrimoine servira-t-elle la relance ? » : comment refinancer l’économie qui mettra de nombreuses années à s’en remettre ?  Selon les économistes, la France mettrait 60 ans à remonter cette crise contre 25 ans pour les Italiens, 40 pour les Espagnols. Se sortir d’un endettement abyssal présent avant que la crise n’arrive suppose une remise en cause profonde du modèle français. Est-on prêts changer ?

« L’internet est-il neutre ? ». Le sujet commence à venir en tête des débats Européens. Il était temps quand on voit les terra octets engloutis par les heures passée sur les vidéos et les réseaux sociaux, on a le vertige. Entre mauvaises habitudes, solitude, ennui ou besoin de se former et de se divertir, l’usage du web n’avait plus de limites. Or le matériel, son recyclage et son obsolescence programmée nous force à reconsidérer ces comportements quelques peu irresponsables, enfants et ados compris.

De leur côté, les entreprises accélèrent leur éco-transformation 

Les pressions sociétales se sont transformées en loi. Les grands groupes multiplient les actions :

  • Chez Tesco les sodas sont enfin sortis des produits commercialisés par le groupe,
  • Generali a lancé une initiative internationale pour soutenir les PME,
  • Pandora cesse d’acheter des diamants naturels et n’utilisera que des métaux recyclés.

Les « petits pas » sur les questions environnementales amorcent quand même la transformation car :

  • Le COMMENT intégrer le développement durable dans l’offre devient LA question récurrente,
  • Les investisseurs ont compris qu’on devait donner une valeur globale aux startups et non une valeur monétaire fondée sur le chiffre d’affaires et les résultats en OPEX, CAPEX,
  • La gestion des ESG devient « mainstream »,
  • La multiplication des indices ISR devient si complexe que la clarification va se faire d’elle-même.
  • Les filières sont en train de se structurer à grand pas.

Faire converger l’offre à la demande via la RSE, met le marketing en action

Dimitri Caudrelier de QUANTIS précise que “Notre entreprise lance de nombreuses initiatives en « open source » pour renforcer le partage de connaissances et faciliter la bascule dans la prochaine décennie. Notre rôle est d’accompagner les entreprises à comprendre les enjeux environnementaux. Notre mission est de les faire se questionner : quelle transition et quelle transformation faut-il engager ? Faire du rafistolage ou tout changer dans les offres ?”.

Le GIEC et les organismes scientifiques évaluent l’état du monde, mais il reste tant de choses à découvrir sur l’eau, l’air, la biodiversité, le vivant que l’humanité n’a pas fini d’en découdre avec le changement climatique. Il devient impératif de creuser les liens qui unissent science et business, d’inventer des “stratégies climats” comme de réviser la manière de communiquer : Le secteur de l’Agro-alimentaire représente déjà 40% du CA de Quantis, preuve que la filière cherche des solutions. “L’Oréal for the future” intègre une vision claire de leur impact sur la planète, preuve que la cosmétique se sent enfin concernée.

Une seule question : nos efforts sont-ils suffisants ?

Que fait votre entreprise pour ne pas trop impacter la planète et les hommes ? Les équipes marketing réagit-elle à la pression sur l’offre proposée ? Réagit-elle au climat qui se réchauffe ou à la rémunération des actionnaires ? Parler des sujets qui fâchent pour mieux aborder le business model et avancer intelligemment est le rôle des directeurs marketing, ont-ils ce courage ? Avec +1,5 degrés, comme l’offre change-t-elle ?

Chez Quantis, nous travaillons sur le “Resilient framework” un cadre de travail collaboratif qui intègre la résilience. Ce cadre est amené au sein d’un Comex et c’est cela qui est compliqué » précise Dimitri. En effet, il existe une mauvaise compréhension des termes : “résilience” et “développement durable”.

Les nécessaires étapes de transformation sont maintenant claires et font consensus :

  1. Agir sur l’ensemble de la chaine de valeur et des externalités,
  2. Modifier le business case, donc toucher à l’offre via le marketing
  3. Choisir le niveau de transformation : innovation incrémentale ou de rupture ?
  4. Réduire les émissions de carbone pour devenir neutre avant 2030, demande de calculer pour agir
  5. Rentrer dans la transition suppose un engagement humain dans l’action, la conviction ne suffit pas.

Julien Rivals chez Deloitte confirme constater cette accélération en faveur du développement durable. « Depuis 18 mois, nous sommes très sollicités par les métiers non scientifiques. Le capital humain et les sujets d’ordre juridique et d’organisation sont au cœur des questions. Il s’agit de définir la stratégie et le pilotage du déploiement, du reporting, de séparer l’audit, le conseil et la formation. Nos missions récurrentes ? Les études de matrice matérialité, la cartographie des risques, la création de filières. Deloitte gère la filière déchets pour une chaine de restaurants française. L’accompagnement devient global, les entreprises veulent vraiment se transformer.»

Pour résumer, les grandes problématiques auxquelles les entreprises font face :

  1. Le climat provoque une refonte des business model, le choix des technologies est en cours
  2. Les métaux rares et les matières premières, le rejet du plastique accélèrent l’intérêt pour les entreprises locales. Mais le plastique reste une réelle problématique dans le domaine de l’emballage
  3. Les ESG deviennent un outil sérieux qu’on ne gère plus sous Excel. Les Directions marketing et financières commencent à chercher la bonne organisation
  4. Il existe une guerre des talents : ceux qui savent faire sont assez rares, les experts en économie circulaire et en gestion des plastiques sont recherchés
  5. La multidisciplinarité suppose de d’avoir des méthodes de travail collectives pour renforcer nos convictions.

« Le rôle des sociétés de Conseil est d’avoir des Convictions suffisamment profondes pour influencer des filières entières. Nous œuvrons à un haut niveau d’exigence, d’autant que nous sommes très challengés par les jeunes qui nous rejoignent. Les gens qui bougent aujourd’hui sont les DAF, les opérationnels, la Supply Chain et plus récemment le marketing. Nous avons créé une Académie. Depuis 18 mois nous formons à l’animation, accompagnés de gens plus technophiles ayant une approche psychologique moins axé sur les compétences » appuie Julien Rivals. La triple transformation numérique, écologique et psychologique est en marche.