Internet aura-t-il le dernier mot ?

5 min Par
Bertrand Jouvenot

Internet bouleverse tellement qu’il est même en train de vider de leur substance des notions pourtant cardinales dans le monde des affaires. Les mots marché, stratégie, vision, entreprise, client ou encore produit pourraient venir à disparaître tant ce qu’ils désignent s’est transformé.

La vision

Une vision n’a de sens que si elle guide et inspire les hommes pour les inciter à suivre une direction. Une direction que l’entreprise ambitionne de suivre pour réaliser la mission qu’elle s’est donnée. Mais le monde change désormais trop vite. La durée de vie d’une vision est menacée. Même les entrepreneurs les plus visionnaires sont constamment obligés d’actualiser, d’adapter ou même de corriger leurs visions initiales. Il en résulte des réorientations de toute l’entreprise. Les exemples pleuvent. Steve Jobs qui, de retour chez Apple, lancera l’iMac, pour sortir la marque du monde professionnel et donner le coup d’envoi à une orientation plus grand public de l’entreprise. Marc Zuckerberg, qui pour sauver Facebook, lancera son célèbre « Mobile First » afin que sa société rattrape un virage manqué dans le mobile, qui aurait pu lui être fatal. Jeff Bezos d’Amazon, qui lancera un véritable ultimatum à ses collaborateurs pour qu’ils adoptent les APIs en interne. Uber, qui expérimente les véhicules autonomes. Ce n’est plus de visions qu’il faut parler mais d’adaptation.

Le marché

Dans son Histoire du Capitalisme, Fernand Braudel définissait un marché comme la rencontre entre une offre et une demande. Le marché est alors envisagé comme un lieu physique dans lequel des clients peuvent venir acquérir des produits prêts à être vendus. Sous l’impulsion des technologies, des plateformes gigantesques ont vu le jour pour y faire se côtoyer les uns et les autres, non plus pour acheter et vendre des produits, mais pour cocréer ensemble les futurs produits. L’écosystème d’Alibaba, veillant à constamment inclure de nouveaux acteurs afin qu’ils y proposent leurs services aux uns ou aux autres, en est un parfait exemple. Plus de lieu physique, mais un écosystème (basé sur un gigantesque réseau) dans lequel circule une infinité de données (big data), exploitées par la puissance des ordinateurs (machine learning). Le tout coordonné par Alibaba, exploitant ce qui s’y passe pour effectuer les meilleures mises en relation : le bon rouge à lèvres à la bonne cliente, le bon mannequin à la bonne marque de mode en train de réfléchir à sa prochaine campagne de publicité, le bon photographe à l’entreprise en train d’élaborer un catalogue produit, le bon rédacteur web à la marque qui réalise que les descriptions de ses produits pénalisent son référencement dans les moteurs de recherche, etc. Ce n’est plus de marché qu’il convient de parler, mais d’écosystème.

La stratégie

Historiquement destinée à se projeter dans le long terme et à analyser, planifier et exécuter, la stratégie ne se ressemble plus. Outre que l’horizon stratégique s’est largement rapproché tellement le monde change vite, elle n’est plus une question de planning, de process ou d’organisation. Avec le concours des nouvelles technologies et des algorithmes, les entreprises sont de plus en plus capables d’être dans une sorte de réactualisation permanente. L’expérimentation permanente effectuée par des machines, alimentées par les données produites par les utilisateurs, rend possible une reconfiguration en temps réel de l’offre si l’entreprise a connecté à son écosystème des partenaires (fournisseurs, transporteurs, etc.), et tout le back-office qui la sous-tend. Ce n’est plus de stratégie qu’il faut parler mais de stratégie dynamique, de stratégie en temps réel ou encore de self-tuning, puisque l’apprentissage est devenu le focus des organisations du 21^ème siècle.

L’entreprise

Elle n’est plus une structure mais un système. Une structure est un agencement de parties, tandis qu’un système est un ensemble de pratiques organisées en fonction d’un but. Amazon est encore une structure avec des entrepôts, des bâtiments, des transporteurs intégrés, etc. tandis qu’Alibaba se rapproche davantage d’un système, de par son modèle économique et sa philosophie. Ce n’est plus d’entreprise qu’il faut parler, mais de plateforme, de start-up, de licorne, faute d’avoir trouvé un meilleur mot.

Le produit

La valeur ne provient plus du produit mais des utilisateurs qui, en générant des données en volume, alimentent une énorme machine apprenante, destinée à automatiser le plus de tâches possibles, y compris certaines décisions, certains process, certains choix. Ce n’est plus de produit qu’il faut parler mais d’utilisateurs devenus les produits de quelque chose. Il n’est pas anormal que des mots disparaissent de nos conversations, même s’ils continuent à se reposer dans les dictionnaires. Nous n’employons plus des termes tels fiacre, monocle ou gousset, simplement parce que le quotidien ne nous en donne plus l’occasion, mais ces mots existent encore. Internet quant à lui est comme le scrabble, il met entre nos mains des mots qui, telles les lettres qui comptent triple, sont encore difficiles à placer à ce stade de la partie, mais qui finiront par s’avérer d’une valeur supérieure un peu plus tard.