Marketing stratégique : comment aligner un modèle économique à la RSE

Le consumérisme jetable va rapidement appartenir au passé. En tant qu'entreprise responsable, la nécessité de relever les défis environnementaux devient impérative. Une stratégie environnementale, sociale et de gouvernance claire doit en effet prendre en compte la durabilité, le coût des déchets, de la pollution et des émissions de carbone comme éléments de base. Ensuite, il faut faire vite, car les salariés s’organisent pour protéger l’environnement. En jouant collectif, les réseaux d’anciens étudiants se créent comme « Alumni for the Planet »  et les collaborateurs créent des mouvements avec ou sans leur employeur. La société civile et la communauté scientifique convergent pour entrer dans une ère de la technicité de la RSE. Cela passe par de la formation, voire de la reformation à tous les niveaux hiérarchiques car la montée en compétences s’impose.

S’approprier les connaissances générales à tous les niveaux hiérarchiques

Toute action permettant de rendre le monde plus habitable fait l’objet d’une riche documentation :

• L’ONU a réalisé un remarquable travail de vulgarisation en promouvant les 17 Objectifs du Développement Durable à travers un guide d’accompagnement disponible en ligne.
• En France, le Ministère de la transition écologique propose une « boîte à outils » qui s’adresse à tous : individus organismes privés ou publics. Le Comité 21, réseau français multi-acteurs du développement durable a également imaginé un « Tour de France des ODD » pour promouvoir l’Agenda 2030 dans les territoires.
• L’ADEME co-finance les projets qui vont dans le sens du Développement durable sur quasiment tous les secteurs d’activité. Les référentiels comme BCorp, le Label Lucie et Iso 26000 de l’AFNOR restent des incontournables en matière de RSE mais il existe des outils logiciels et des programmes complets d’accompagnement à savoir utiliser.

Le système de management d’entreprise permet la contribution

Comment rendre l’entreprise consciente de ses « habitudes climaticides » ? Le terme est assez fort et il est vrai que nos enseignements en management d’entreprise ne tenaient pas compte de l’environnement et considérait la croissance comme unique objectif. Voici quelques exemples tirés du livre de Fabrice Bonnifet et Céline Puff Ardichvili intitulé « L’entreprise contributive - Concilier monde des affaires et limites planétaires » qui montre comment challenger les méthodes classiques :

• La conception des offres de produits s'appuie sur les attentes des clients ? Dorénavant, la conception des offres observe l'expérience du client et la prise en compte de l’analyse de son cycle de vie.

• La R&D, le marketing, le benchmarking sont les principaux moteurs de différenciation ? Maintenant se sont l’intrapreneuriat, les suggestions des collaborateurs et l’ouverture à l’open innovation qui nourrissent la différence.

• La transformation numérique est utilisée pour améliorer la productivité, l'émergence des nouveaux besoins et la relation client ? Utilisons la plutôt pour économiser les ressources, contrer les effets rebonds et simplifier la vie des clients.

• L'entreprise a déployé un système de management de l'environnement certifié et utilise les meilleurs labels sectoriels pour ses solutions ? Dorénavant elle applique les meilleures pratiques intersectorielles pour son management environnemental et le développe des solutions inédites.

• Le modèle économique s'appuie sur les principes de l'économie linéaire ? Maintenant, il se base sur les principes de l'économie circulaire.

• La vente de produits constituent le premier levier de génération CA ? Non c’est la vente de services associés à ce produit qui génère des revenus, sa maintenance, son réemploi ou son recyclage effectif.

• Le modèle économique générateur de la création de valeur est issue du marché ? Là, le modèle devient une pensée impliquant le marché et la préservation des biens communs.

• L’entreprise définit une stratégie climat et biodiversité ? L'entreprise crée une stratégie climat alignée avec l'accord de Paris et les objectifs de l'IPBS pour la biodiversité.

Ces exemples démontrent que tous les profils de dirigeants et managériaux doivent acquérir de nouvelles connaissances attenant au Développement Durable. Ainsi la formation et l’accompagnement devient une nécessité pour que l’innovation et le changement de modèle économique puissent être envisagés sérieusement.

Le modèle EFQM « European Foundation for Quality Management » forme les organisations à la culture du Développement durable et met à disposition de ses clients, une base de données sur les thèmes de la RSE, l’économie circulaire. Y figurent les bonnes pratiques d’entreprises inspirantes de nombreux secteurs. L’ambition est d’apprendre aux dirigeants à lancer la transformation et de les accompagner dans l’innovation. Les programmes sont de courtes durées mais supposent un travail personnel intensif et la mise en situation sur des cas réels encadrée par des experts.

Les outils pour mesurer d’où l’on part, les labels pour se guider

Le récent « Impactscore » : proposé par un ensemble d'organisations professionnelles réunies au sein du mouvement #NousSommesDemain, vise à mesurer et rendre visible les actions de transition écologique et sociale. Il permet d’éviter le greenwashing ou le social washing.

L’outil de diagnostic Zéro Eco Impact ou « ZEI » crée par un marseillais passionné contient 1500 critères. Le logiciel permet de mesurer l’impact environnemental de ni’mporte quelle activité, de piloter les plans d’actions, de créer des indicateurs, d’assigner des collaborateurs à leur exécution et d’évaluer les résultats. Innovant, le soft permet aussi d’impliquer l’écosystème de l’entreprise et de partager les progrès en ligne.

De même, les certifications et les labels attribués par des tiers donnent corps au progrès réalisés. Chaque secteur a son propre label. L’avantage est que leur méthodologie rigoureuse rassure les entreprises comme les consommateurs. Certains labels sont plus exigeants que d’autres et l’ADEME en a répertorié 100 dignes de confiance. Obtenir un label reste une démarche longue et coûteuse mais reconnue de tous quand elle est bien orchestrée, marketée avec transparence et humilité.

Aujourd’hui, des filières entières se structurent :

• France STRATEGIE propose aux fédérations de faire tester les adhérents sur des référentiels proposés par un label. Déjà 18 fédérations diffuseront leurs travaux sur la plateforme RSE du 1^er Ministre d’ici fin 2023.
• SYNABIO est une Fédération de 200 entreprises de l’agroalimentaire bio (dont 43 sont labellisées et 10 de plus le sont chaque année). Elle vise les distributeurs à s’engager dans une relation client/fournisseurs plus équitable.

Changer de modèle économique à terme est la seule solution

Au-delà des actions, une entreprise qui ambitionne de devenir contributive à l’environnement fonctionne en réseaux et partage ses expériences. Elle s'inspire à son tour des autres entreprises et ne va pas se vanter d'améliorer ce qu'elle a toujours fait. Car c’est par l’innovation que repose tout modèle économique inédit.

Time for the Planet l’a bien compris. L’entreprise souhaite changer le monde de la finance en proposant à des milliers d’actionnaires de financer des projets innovants réduisant l’empreinte carbone de manière significative, rapide et déployables à l’échelle planétaire. L’idée est que ces projets deviennent des entreprises à Impact qui rendront publiques toutes leurs découvertes, selon le principe de l'open-source. D’autres entreprises copiront ou amélioreront l’innovation à leur tour pour le bien de tous. Ainsi, même si une entreprises échoue, l’humanité bénéficiera de l’innovation.

Soyons optimistes pour 2022 ! les solutions au changement climatique existent, chaque être acteur et être humain est un colibri qui peut faire sa part. Merci Pierre Rabhi auquel je rends hommage au passage, puisqu’il s’est éteint en fin d’année 2021.