Le marketing social, véritable outil de changement des comportements

Qu’est-ce que le marketing social ? Le marketing social a pour but de faire changer de comportements et non de faire acheter. Mais qui l’utilise ? Saviez-vous que le marketing social est né de la santé publique en France ? Comment le Marketing social intègre-t-il le sens ? Un marketing éthique peut-il encore exister ? Et le changement de comportement a-t-il un prix ?

Qu’est-ce que le marketing social ?

La réunion de ces termes "Marketing et Social" semble à un oxymore qui a pourtant du sens. Ces techniques reposent sur la connaissance des publics, la segmentation, le ciblage, la mise en place d’actions sur le terrain en lien avec des partenaires (services, accès, réduction des freins, communication) et l’évaluation du programme de prévention en fin de mission. Tout ce qui compose les actions classiques du marketing finalement.

Le marketing social existe pourtant depuis 50 ans

Il fait passer un message pour modifier une habitude et donne matière à réflexion. Le pouvoir du marketing sur nos comportements quotidiens n’est plus à prouver. Les bénéfices de Coca-Cola, Apple, McDonald, Philip Morris, Procter & Gamble, comme des GAFAM, Ventes Privées, Leboncoin, le confirment sans ou avec Internet, l’influence est là.

Si les marketeurs orientent les comportements individuels grâce à des campagnes de communication radio, TV bien ficelées, Kotler et Zaltman avaient déjà perçu dès 1971 que ces mêmes techniques pourraient être mobilisées pour améliorer le bien-être de la société. Ainsi, le marketing social ne se confond pas à la communication (digitale ou non), il s’agit plutôt de psychologie cognitive.

Qui utilise le marketing Social ?

Ce type de marketing est d’abord utilisé par 3 types de professionnels :

• L’OMS et les pouvoirs publics dans le cadre d’actions massives pour arrêter de fumer, sensibiliser à la sécurité routière, lutter contre le racisme ou promouvoir l’égalité homme/femme et plus récemment pour engager les actions de développement durable.
• Des campagnes ciblées menées par les ONG ont démontré l’efficacité de défendre une cause. A l’image des ONG, les entreprises et leurs marques qui veulent valoriser leurs actions RSE, utilisent de plus en plus le marketing social pour démontrer leur triple engagement environnemental, social et sociétal.
• Les professionnels du marketing du secteur de la santé, de l’agroalimentaire, de la cosmétique et de tous les secteurs proches de l’humain.

Le marketing social est né de la santé publique en France

Le marketing social ne se rapproche pas de la communication institutionnelle, car il officie pour l’amélioration de la santé publique. Il n’agit pas comme un outil de valorisation mais de changement de comportement pour le bien commun et non pour développer le chiffre d’affaires.  En effet, la médecine est pourtant devenue redoutablement scientifique et dangereusement mercantile. Il lui arrive de jouer avec la santé humaine et psychique par ses prouesses techniques et technologiques.

Sans dénigrer les progrès réalisés et son efficacité, Philippe van Meerbeeck et Jean-Pierre Jacques, médecins ne cessent d’alerter étudiants et soignants à garder une meilleure lecture de la relation avec les patients - loin des discours commerciaux à peine voilé - émergent des éprouvettes, des scanners et des cotations en bourse de l’industrie biomédicale. 

Le marketing social fait partie du paysage de la santé publique avant tout. "La notion de santé et de bien-être est devenue centrale, il devient impératif de réfléchir au marketing social comme une approche exprimant des valeurs explicites de santé publique". Laurent Chambaud, Marketing Social 2019 - Presses de l’Ecole des Hautes Etudes de Santé Publique.

Le changement de comportement a-t-il un prix ?

Tout changement a un prix. Le « prix psychologique » est le temps additionné de l’effort nécessaire pour s’instruire comprendre, intégrer, accepter avant d’agir. C’est pourquoi, le "prix à payer" pour changer de comportement est plus élevé que la valeur marchande. L’enjeu du marketing social est de « faire arriver les gens à maturité » AVANT de prétendre pouvoir changer leurs habitudes.  

Démonstration ? Les psychologues Prochaska et DiClemente ont observé des patients fumeurs durant les années 1982,1988,1992 et le changement intentionnel de comportement a invariablement lieu en 5 étapes :

• la pré-contemplation, le déni ou la non implication : "Je n’ai pas de problème"
• la contemplation qui démontre une ambivalence : "Il y a un soucis MAIS…"
• la décision et la préparation à l’action :  "Oui, il faut que cela change"
• L’action engagée : "Je fais quelque chose pour changer les choses"
• La consolidation pour maintenir les nouveaux acquis se soldant parfois par la rechute.

Ce modèle est un classique en psychothérapie, chaque étape correspond des interventions dédiées. Dans un premier temps : sensibilisation, information, confrontation à la réalité, mise en perspective interpersonnelle, clarification des valeurs, des attentes, du besoin d’encouragements. Puis, à partir de la phase 3, les exercices, la pratique de l’apprentissage et l’expérience permettent d’ancrer le changement. On ne compte pas les mois, voire les années, entre le début et la fin. Mais il y a des déclics qui raccourcissent ce temps.

Le Marketing social intègre le sens et l’éthique

Si le marketing social peine à s’implanter en France c’est avant tout par la méconnaissance de cette discipline et par la méfiance réservée au marketing. Les citoyens savent intervenir en faveur de leur santé ou de leur environnement et se retournent contre ceux qui ne s’y opposent. Le Marketing social est une discipline des plus difficiles à exercer.

Mais pourquoi un enjeu de bien commun ne serait-il réservé qu’au secteur de la Santé, du Service Public et aux ONG ? Pourquoi cantonnerait-on les entreprises à des actions purement mercantiles ? Alors que dans le même temps la RSE introduit la notion de CARE ?

C’est le vocabulaire qui change, en marketing social on parle de "Programme de prévention" et "non de campagne de communication". Or, depuis 2019 agences et consultants se positionnent sur le sujet parce qu’il donne du sens. En effet, le marketing social permet d’aborder la notion de "CARE" : le concept du don et du soin porté à l’autre de manière désintéressée. Le CARE inspire les actions des entreprises entrant dans une démarche RSE sérieuse et engagée. Cela renforce la pharmacovigilance, l’obligation de transparence et de sincérité des Services de Communication et beaucoup de retenue et de sens de l’éthique.

Aussi, pour créer une valeur et un sens à des activités économiques supérieures à ce qui existe déjà, il faut engager tout l’éco-système de l’entreprise. Afin de vous donner des pistes et des méthodologies de travail, il existe des organismes spécialisés comme le SMANA aux USA, ESMA en Europe, la Social Marketing Association.

En France s’est récemment crée l’Institut du Marketing Social. Rencontrez-les ;-).