Pourquoi le service marketing est-il sujet à l’attrition en entreprise ?

Bien que le métier du marketing soit toujours aussi passionnant, le risque de départs touche un bon nombre de salariés. Le turn-over augmente régulièrement, pire, l’année 2021 est apparue comme celle de la « grande démission » notamment aux USA où près de 40% de salariés ont quitté leur emploi. L’attrition, un terme détourné, car en marketing, l'attrition « correspond au nombre de clients qui quittent un fournisseur ; ce taux est utilisé pour adapter l'offre de l'entreprise en fonction de la perte enregistrée ».

Pourquoi les entreprises et les salariés subissent-ils l’attrition ? Dans cet article, vous allez découvrir quelles en sont les raisons : quête de sens ? Complexité de la relation client ? Vision à court terme ? Exagération des outils numériques ? Pression du chiffre ou trop d’audace ? Les professionnels du marketing s’adaptent ou pas.

L’attrition due à la recherche de sens

Les démissionnaires se classent en trois catégories : ceux qui étaient en burn-out, ceux qui voulaient se lancer à leur compte et ceux qui veulent décrocher le job qu’ils n’auraient jamais eu en restant salarié dans leur boite.  « Avant, je croyais être heureuse, car j’avais coché toutes les cases que les gens considèrent devoir cocher : j’avais remboursé ma dette étudiante, j’avais un salaire supérieur à 100 000 dollars et un appartement dans une maison new-yorkaise. Je bossais comme une folle en mettant le travail avant ma santé physique et mentale », explique Gabby Ianniello, jeune New Yorkaise de 28 ans qui se levait avant l’aube pour exercer son métier dans le marketing digital à Manhattan.

Un jour, elle est partie. Un sentiment d’absurdité du travail à réaliser, additionnée d’une crise existentielle et d’une remise en question professionnelle, lui ont donner l’envie de tenter l’entreprenariat. Selon une étude de McKinsey parue en septembre 2021, les départs ont lieu alors que 40% des démissionnaires n’ont pas d’autres sources de revenus. Les employeurs doivent comprendre pourquoi les salariés partent. Or, ceux-ci s’arrêtent aux suppositions classiques : la rémunération inadéquate, l’équilibre travail-vie personnelle fragilisé, une mauvaise santé physique et émotionnelle.

• Si l’attrition est le résultat de l’absence de sens dans la mission des employés, alors il s’agit plutôt d’une question de fond.

Le manque de vision, réduit l’efficacité marketing

Le professionnel du marketing évolue entre la gestion d’équipes mouvantes, les projets, les campagnes, les stratégies, le respect des budgets sans forcément avoir une vision claire de moyen / long terme.

En effet, 4 professionnels sur 5 déplorent un manque de vision, ce qui les obligent à :

• Courir après les faits, les preuves pour justifier l’intérêt d’une offre ou d’un positionnement
• Gérer le quotidien en mode pompier : la campagne est à faire dans les 3 jours ou dans l’heure !
• Avoir peu de contrôle sur les projets : les marketeurs exécutent ce que les directions commerciales ou directions générales ou financières « proposent ».

Une relation client mal maitrisée, développe le risque d’attrition

Selon une récente étude d’Adobe et Goldsmiths intitulée « Reinventing Loyalty: The New Loyalty Experience » (Réinventer la fidélité : la nouvelle expérience de fidélisation), la majorité (75 %) des directeurs marketing français reconnaissent être perdus face à l’évolution des consommateurs. Un risque majeur d’attrition se cache derrière. Car à l’ère du numérique, les contraintes se font nombreuses et le client devient affreusement exigeant. Celui-ci ne sera convaincu que si :

• L’expérience est prédictive et adaptée à ses besoins précis
• Le service est omniprésent et disponible où et quand bon lui semble
• La marque l’aide à affiner ses choix face à la multitude d’offres
• L’expérience est originale ET satisfaisante
• La fidélité n’est plus une question d’affinité avec une marque, elle tient à l’expérience vécue.

Plus facile à constater qu’à solutionner : la gestion de l’IA si magique, suppose que l’entreprise investisse d’importants moyens financiers, techniques et humains qui dépassent le seul périmètre du marketing. En effet, difficile pour le marketeur de s’approprier la « relation client » avec des algorithmes perdus dans les systèmes et d’autres compétences. Or une « relation client » mal maitrisée, peut lui faire perdre du crédit.

• Dépassés, certains marketeurs sont contraints de démissionner et l’attrition reprend du service.

L’attrition résultat de la multiplication des outils

Dans les entreprises technophiles, les marketeurs utilisent près d’une trentaine d’outils : Asana pour les projets, Canva ou Illustrator pour le design, divers CMS pour le web, l’email, les landing page, Google Analytics et ses clones, les outils de CRM et de SEO, et même de Business Intelligence…les journées sont denses et s’enchainent à des vitesses record. Or, les marketeurs sont aussi des créatifs qui travaillent à l’inspiration. L’inspiration résulte de l’intuition. Elle est le fuit de l’observation spontanée des tendances, par la lecture et l’éveil à l’art sous toutes ses formes, ce qui demande du détachement. Une liste de tâches, laissant un espace non programmé reste indispensable.

• Quand l’agenda déborde en permanence, l’attrition pointe vite son nez.

Les notifications, dangereuses pour la santé mentale

Les notifications d’outils professionnels Teams, Asana, comme des réseaux sociaux LinkedIn, Twitter, Facebook, WhatsApp, Snapchat, Pinterest, Messenger, sollicitent nos capacités cognitives. Chaque notification déconcentre et les deadlines deviennent difficiles à respecter sans dépassement d’horaires. Les marketeurs étant soumis à une intense exposition professionnelle comme personnelle, leur déconnexion reste réduite. Leur travail demande une intense concertation, détériorée par ces perturbations permanentes néfastes pour le cerveau. 

• Résultat : les marketeurs cherchent de plus en plus à se préserver sans y parvenir. L’épuisement guette et l’attrition risque de s’intensifier !

Trop d’audace en publicité tend la perche à l’attrition

Le directeur marketing est le trait d'union privilégié entre l'annonceur et les agences. Or les Directeurs Marketing seraient moins audacieux, plus conformistes qu’avant. « Une création publicitaire aussi extraordinaire soit-elle est dépendante des tests utilisateurs » affirme Arnaud Belloni Directeur marketing et communication de Citroën. « En effet, une campagne ayant de mauvais résultats n'a quasiment aucune chance être déployée » appuie Gauthier Champenois Directeur Marketing de Reckitt Benckiser.

De plus, l’agence campe dans une logique de simplicité quand le directeur marketing fait face à une complexité sans précédent. Attendu sur le retour sur investissement de ses campagnes, un responsable marketing se sait assis sur un siège éjectable dont le bouton sera déclenché selon le résultat chiffré obtenu à court terme.

La durée moyenne en poste est tombée sous la barre des 3 ans en France. « Or 3 années ne suffisent pas à optimiser la performance d'une entreprise » juge Yannick Bolloré PDG du groupe Havas. Une tendance confirmée par une étude par Spencer Stuart sur les 100 plus grands annonceurs américains dans laquelle la durée en poste de ces profils aux USA ne serait que de 2 ans !

• Et si nous étions en train de copier les champions de l’attrition ?  N’est-il pas temps de faire émerger chez les dirigeants l’idée « d’Entreprise à Mission » et de réviser leur « Raison d’Être » comme une ultime solution ?