"Employee advocacy" : quelle est cette nouvelle pratique de la marque employeur et comment la mettre en place ?

Parmi les termes RH qui ont émergé ces dernières années, l’anglicisme « employee advocacy » s’impose comme un levier de la marque employeur, et plus largement de l’image de marque. Derrière la stratégie marketing, une véritable question se pose : comment encourager ses salariés à promouvoir l’entreprise dans une démarche volontaire et authentique ?

Qu’est-ce que l’employee advocacy ?

Dans sa définition basique, l’employee advocacy est d’abord une stratégie marketing. Elle consiste à donner aux employés d'une entreprise le rôle d’ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux et autres plateformes en ligne. Dans les faits, il s’agit d’encourager les collaborateurs à partager, auprès de leurs cercles d’amis et de contacts, des contenus pertinents sur l'entreprise elle-même, ainsi que sur ses produits ou services.

Les avantages de l’employee advocacy

L’employee advocacy s’inscrit en premier lieu comme une approche pertinente pour renforcer la présence en ligne d’une entreprise et atteindre de nouveaux clients potentiels (ou générer des leads, pour employer un autre anglicisme). Les posts LinkedIn et Instagram, pour n’en citer que deux, sont ainsi des supports pour promouvoir l’entreprise, que ce soit les produits qu’elle vend, ou les évènements liés à la culture d’entreprise.

Ce type de démarche entraîne aussi des avantages internes pour l'entreprise. Ainsi, lorsqu’elle  implique ses collaborateurs dans la stratégie de marketing, elle renforce leur sentiment d'appartenance et d'engagement. Cela peut également les encourager à être plus actifs et à s’investir davantage dans les activités et les objectifs de croissance.

L’autre principal intérêt de cette démarche pour l’entreprise est de passer par un vecteur qui vit une expérience collaborateur et qui peut en témoigner avec authenticité. Les messages partagés par les employés ont alors plus de poids et de crédibilité que ceux des comptes officiels de l'entreprise, car perçus comme plus authentiques et transparents. Selon le baromètre Edelman Trust en 2021, les posts des collaborateurs génèrent 8 fois plus d’engagements que ceux d’une entreprise.

Dans le même temps, cette « promotion » de l’entreprise à l’extérieur doit s’appuyer sur la réalité et suppose que le climat interne soit favorable. Et d’autres critères entrent en ligne de compte :

• Une culture d’entreprise bien identifiée
• Une digitalisation déjà bien installée
• Une bonne réputation hors ligne et en ligne

Comment mettre en place une stratégie d’employee advocacy ?

L’employee advocacy nécessite de déterminer des règles et des lignes directrices afin que les salariés sachent quoi partager et comment partager les contenus de manière appropriée et professionnelle.

Pour cela, l’entreprise doit concevoir une formation ou un atelier qui présente le dispositif, ainsi que les éléments à mettre en avant sur les produits et les services de la marque pour en parler de manière efficace.

Pour autant, ce que fait l’entreprise ne doit pas se substituer à l’expérience collaborateur qu’elle propose et qui peut être, elle aussi, partagée. C’est ainsi que de nombreuses entreprises organisent des événements ou donnent à leurs salariés le loisir de partager leur quotidien au travail sur les réseaux sociaux. Cela peut notamment se faire par le biais d’un hashtag.

L’autre avantage réside dans la possible viralité des posts… Revers de la médaille, attention à la mauvaise publicité d’un contenu inapproprié qui pourrait avoir un effet dévastateur sur la réputation de l’entreprise.

L’employee advocacy pour le recrutement

Les effets de l’employee advocacy ne s’arrêtent pas à la réputation et à la marque employeur, ils peuvent aussi favoriser un recrutement participatif. Appelé aussi cooptation, ce dispositif consiste à proposer à ses salariés de jouer les intermédiaires dans le sourcing de nouveaux profils.

Pour cela, ils doivent repérer des personnes qui, dans leur entourage proche ou leurs connaissances, correspondent aux postes recherchés dans l’entreprise. Le plus souvent, une plateforme digitale permet d’organiser ce mode de recrutement et d’encourager les salariés à participer. Autre bénéficie pour eux : la cooptation fonctionne sur le principe d’une prime ou d’un cadeau pour chaque recrutement réussi, une fois le contrat signé et la période d’essai achevée. Certaines entreprises proposent en parallèle un don à une association caritative, ce qui a aussi pour effet d’augmenter les participations des salariés.

La cooptation est encore une manière d’impliquer les salariés dans la vie de l’entreprise et de leur donner un rôle concret. Pour les recruteurs, cela ouvre une nouvelle voie dans le sourcing, avec des profils qui n’auraient peut-être pas postulé ou dont les expériences pourraient apporter d’autres compétences aux équipes. Lorsqu’elle est bien comprise et bien appliquée, l’employee advocacy peut être une stratégie très efficace pour renforcer la présence en ligne de l'entreprise, atteindre de nouveaux clients potentiels et améliorer la marque employeur. Donner aux salariés le rôle de transmetteurs peut également avoir des avantages internes en matière d’engagement et de renforcement du sentiment d'appartenance. Ce sont autant de raisons de donner une chance à cette démarche, quitte à lui préférer un terme français, les « salariés ambassadeurs » par exemple.