Les 3 étapes pour rentrer dans un marketing plus responsable

Avez-vous déjà observé que certains spécialistes du marketing, même brillants, s’avèrent incapables d'attirer l'attention de leurs cibles, même quand la RSE entre en jeu. Que leur manque-t-il ? Une méthodologie en 3 étapes : allant du marketing du silence, en passant par un marketing plus pédagogique, aboutissant vers l’intégration de la RSE dans le positionnement marketing. Eclairage.

Rappelons-le les marketeurs ont un vrai rôle à jouer : ils mettent en avant des produits sur un marché pour servir les attentes d’une clientèle identifiée. Quand de surcroit, ils ont la chance de promouvoir des produits fabriqués dans les règles de la RSE, qui respectent l’environnement, la dimension sociale et sociétale, alors le métier du marketing devient d’autant plus passionnant.

Mais cela n’est pas si simple. L’erreur classique des spécialistes du marketing est de ne prêter attention qu'aux tactiques de marketing digitales pour attirer l'attention. Il est vrai que le web marketing offre d’infinies possibilités et de multiples supports. Cependant, les stratégies de marketing digital donnent surtout des résultats à court et moyen terme, un peu moins sur le long terme et n’entre pas dans le détail des produits.

Retrouver la confiance du marché par le marketing et la RSE

Il est temps que les professionnels du marketing relancent la confiance par la patience et la pertinence.

Les professionnels du marketing ne sont pas fous, ils ont de bonnes intentions. Non, le marketing n’est pas vil, manipulateur et tricheur, gardons plus de nuances : il apporte du partage de connaissances, du progrès, de la réflexion. Les plus grands marketeurs savent dire NON à des campagnes de greenwashing. Les actionnaires, les dirigeants sont appelés à relire « le manifeste du marketing vert » pour comprendre (aux côtés des marketeurs) comment procéder pas à pas. En effet, la RSE est un excellent outil marketing pour redéfinir un positionnement et une vision de long terme. La fabrication de produits durables suppose d’avoir en tête la connaissance de « la raison d’être » capable de la décliner dans son offre. Or pour se faire il faut arrêter le temps pour se recentrer sur l’ADN de l’entreprise et la pertinence réelle de son offre par rapport aux attentes.

Qu’est ce que le manifeste du marketing vert ?

Les chefs de produits s’accordent à donner plus d'attention à la qualité et à la fabrication de leur produit sans forcément les présenter à leurs clients de manière pédagogique, factuelle, honnête et crédible par manque de temps et de formation en RSE. John Grant, auteur du « manifeste du marketing vert » propose de procéder par étapes : les stratégies marketing ont été divisées en 3 nuances de vert, témoignant de 3 degrés de maturité. Ces 3 nuances aident à comprendre le changement d’état d’esprit nécessaire à la mise en place d’une stratégie marketing structurée.

Le Marketing "Vert clair" reste silencieux

C'est la couleur utilisée pour identifier les spécialistes du marketing qui ont récemment compris l'importance de la responsabilité sociale des entreprises. Ils ne sont pas assez connaisseurs dans l’usage de la RSE comme argument de vente. Ils savent que la démarche est prématurée, ils ne communiquent pas vers l’extérieur mais reste en connivence avec quelques parties prenantes triées sur le volet et discrètement actives. Le développement d’une nouvelle version de l’offre reste en interne, et n’est pas accessible aux clients, parce qu’elle est focalisée sur la R&D et l’amélioration de l’Analyse du cycle de vie. Ces entreprises cherchent à comprendre leur responsabilité vis-à-vis de l’impact environnemental.

Ces entreprises volontaires, sont capables d'attirer les clients mais pas de les garder s’il reste de trop gros manquements. C’est pourquoi les marketeurs doivent rester prudents et faire preuve de patience, sans rien révéler au marché durant toute cette période d’incubation et jusqu’à la "confrontation en mode test" avec les parties prenantes. Ah qu’il est dur de garder le silence !

Le Marketing "Vert moyen" devient pédagogue

En marketing de vert moyen, les entreprises commencent leur transformation et les professionnels du marketing vont adopter un marketing moins commercial, plus argumenté et informatif. Ces entreprises ont parfaitement cerné le périmètre de leur responsabilité. Elles travaillent d'arrache-pied pour améliorer non plus leur offre mais l’expérience client et s’assurent de présenter des services de reprise, de réparation et/ou de recyclage. Elles prêtent attention à tous les impacts induits qui pourraient affecter l'environnement et réforment leur processus de production si nécessaire, l’arrivée des services de seconde main ou de fin de vie change la donne.

C'est la raison pour laquelle les professionnels du marketing créent une communauté de passionnés autour des sujets qui environnent l’offre pour tester la pertinence de l’offre produit-service. De ce fait, les supports devront offrir un contenu informatif et complet. Les marketeurs vont pratiquer l’Inbound marketing. L’idée est de montrer aux clients les progrès réalisés, ou par exemple, de présenter un concept innovant d’un produit qui revient à l’entreprise après usage. Ainsi, les contenus devront apporter des preuves tangibles et vérifiables par le biais de tiers de confiance (plusieurs agences de notation). Les clients, naturellement attirés par les entreprises vertueuses, seront réceptifs à ce marketing combinant techniques digitales et preuves tangibles.

En effet, la tolérance aux erreurs en matière de RSE se réduit car le grand public se forme et s’informe toujours plus chaque année. Si la démarche est opportuniste, les clients le décèleront et il sera d’autant plus difficile de les convaincre par la suite : « chat échaudé craint l’eau froide ».

Le Marketing responsable "Vert Foncé" porte la RSE dans toute sa stratégie

Les entreprises qui ont intégré la démarche RSE dans leur stratégie de long terme - à l’instar de Danone et d’Engie - œuvrent à transformer leur Domaine d’Activité Stratégique ET la filière entière. En effet, elles ont déjà travaillé sur les approvisionnements en matières premières, écarté les composants dangereux pour la biodiversité, challengé leur écosystème de partenaires et fournisseurs, engagé une politique RH exemplaire, réduit leurs déchets industriels. Elles anticipent même les lois puisqu’elles respectent déjà celles en vigueur. Faisant appel à l’intelligence collective, elles transforment si bien leur offre qu’elles écartent tous concurrents. N’est-ce pas là que le Marketing le plus abouti ? Ces patrons engagés dans la RSE ont bien compris que développer une activité de long terme découle d’une vision précise de leur positionnement marketing et de leur capacité à faire évoluer leur proposition de valeur. Preuve de leur maturité en marketing justement.

Lien vers l'Institut du marketing social