De la promotion des métiers au marketing des transitions professionnelles

Pour répondre aux tensions de recrutement et aux problématiques d’ajustements entre les besoins en compétences et les candidats, les techniques de promotion des métiers sont depuis longtemps utilisées par tous les acteurs de la chaîne de valeur RH : des écoles aux branches professionnelles, en passant par les employeurs. Mais parallèlement, l'obsolescence des compétences techniques est de plus en plus rapide, les carrières de moins en moins linéaires, les choix d’orientation plus incertains et éphémères. Dans ce contexte, la promotion des métiers a-t-elle encore du sens en 2023 ? Et comment l’aborder ?

La promotion des métiers accompagne les mutations du marché du travail

L’émergence du concept de promotion des métiers est à relier à l’histoire du développement de la formation professionnelle (initiale et continue). Cette histoire démarre après la seconde guerre mondiale.

Avant 1945 : pas besoin d’un métier pour trouver du travail

Comme le montre Claude Dubar dans son article sur la genèse de la Formation professionnelle continue, avant 1945, la formation professionnelle est anecdotique. À l'exception de quelques entreprises ayant leur propre centre de formation interne, comme Michelin, celles-ci embauchent leurs ouvriers et employés sans qualification.

Or, les entreprises font face à un problème : elles constatent que la formation sur le tas est trop restrictive pour répondre aux défis de la mécanisation. Cette modalité transmet le savoir existant dans l’entreprise, directement utile à la production, mais ne prépare pas les salariés aux mutations à venir.

En parallèle, l’Etat doit répondre à une demande grandissante de justice sociale qui accompagne la croissance économique après-guerre, sur fond de lutte des classes. Pour embaucher mais aussi pour désamorcer les conflits sociaux, il faut aider les ouvriers à devenir acteurs de leur promotion.

1945 -1960 : le métier comme levier de promotion sociale

La promotion des métiers a d’abord vocation à promouvoir la qualification. L’objectif est d’attirer les jeunes ouvriers vers les métiers, tout en augmentant le niveau d’instruction, préalable à la promotion sociale.

Mais pour cela, il faut convaincre ! Pas facile de convaincre les ouvriers de retourner sur les bancs de l’école ou d'inciter leurs enfants à se former. Dès les années 50, le Comité Central de Coordination de l'Apprentissage du Bâtiment et des Travaux Publics lance une campagne métier sous forme de BD illustrées “Jean-Pierre, gars du Bâtiment” pour toucher les plus jeunes et les inciter à s’orienter vers la voie professionnelle.

Après 1960 : la promotion des métiers comme outil d'ajustement des compétences

Au milieu des années 60, la nécessité d’adapter la main-d’œuvre aux exigences de la production devient plus urgente. Avec l'accélération des mutations techniques, apparaissent les problèmes d’ajustement entre les qualifications et les besoins RH. L'économie française se trouve confrontée à des problèmes d'emploi et de restructuration. Les licenciements collectifs se multiplient pendant que s'accentue la pénurie en personnel qualifié.

La formation professionnelle émerge et se structure comme un outil de politiques d’emploi visant à adapter la main-d’œuvre à l’économie. En résultent de nouvelles actions de communication RH, qui mixent promotion des dispositifs de reconversion et valorisation des métiers qui recrutent.

Quelles stratégies de promotion des métiers en 2023 ?

Aujourd’hui, les actions de promotion des métiers sont partagées entre les acteurs de la chaîne de valeur RH.

Parmi elles :

• Les OPCO font la promotion de l’alternance et accompagnent les branches dans leur communication ;
• Les écoles et organismes de formation promeuvent les métiers pour sourcer les apprenants ;
• Les entreprises utilisent ces leviers dans une logique de Marketing RH et de marque employeur.

Leur priorité demeure d’attirer vers les métiers qui recrutent.

Comment pourvoir 350 000 postes vacants sans promotion ?

On le comprend. Selon les données de la DARES, il y aurait 351 100 emplois vacants au 4e trimestre 2022. Et si on tient compte des perspectives de départs en retraite, certains secteurs, déjà en difficulté, risquent d'avoir encore plus de mal à recruter dans les prochaines années.

Or, pour résoudre les difficultés d’attractivité, les PME ne peuvent pas toujours investir, comme le font les grandes entreprises, sur la marque employeur, la programmatique RH ou l’Inbound recruiting.

Elles ont donc besoin des branches et des acteurs de la formation professionnelle pour les aider à attirer les candidats et à construire leurs viviers de demain, notamment pour recruter des alternants sur le web ou via les canaux traditionnels.

Là encore, la promotion des métiers fait figure de courroie de distribution entre les politiques d’emploi, d’orientation et de formation et les besoins de recrutement des employeurs.

La promotion des métiers face aux transformations du travail

Or, ces démarches doivent désormais répondre à de nouveaux enjeux. Les attentes des candidats comme des jeunes ont évolué : annoncer des perspectives d’embauche ne suffit pas. Comme le souligne l’avis du CESE sur l’orientation des jeunes, la construction des choix d’orientation s’inscrit dans un univers professionnel en constante évolution. Les compétences techniques sont rapidement obsolètes, les métiers se créent et se transforment à vitesse grande V, ce qui génère plus d’incertitude dans les parcours.

Cette incertitude ne concerne d'ailleurs pas que les jeunes. 60 % des employés pensent changer de métier dans l’année qui suit. Bref, les transitions professionnelles sont plus fréquentes, plus précoces, mais aussi plus accessibles.

Les aspirations au travail évoluent aussi. Malgré les aléas, la génération Z souhaite développer son pouvoir d’agir, sur son parcours, mais aussi sur son environnement. Selon les statistiques clés sur les attentes des candidats, 27% des actifs pourraient quitter leur employeur parce qu'il ne partage pas leurs valeurs.

Dans son ouvrage « La révolte des premiers de la classe », Jean-Laurent Cassely résume ces nouvelles aspirations : “réussir sa vie, pour cette génération, c’est dépasser l’alternative métier confortable et métier passion, pour allier les deux - à une époque où ni l’un ni l’autre ne sont pourtant plus garantis”.

Comment attirer les candidats vers les métiers en 2023 ?

Les millenials, nés avec le digital, passent une majeure partie de leurs recherches personnelles sur le web. Les ressources numériques en matière d’orientation sont d’ailleurs utilisées par 69% des jeunes.

Mais utiliser les bons canaux de communication RH ne suffit pas, encore faut-il transmettre les bons messages pour sourcer efficacement les candidats ou apprenants.

Pour cela, il est impératif de mieux personnaliser les contenus afin de répondre aux intentions des utilisateurs, à savoir : comment gérer l’incertitude et la transition à cette étape de mon projet et dans un marché du travail en mutation permanente ? Plus qu’apprendre un métier, la promesse qui fait rêver les actifs (jeunes et moins jeunes), c’est de renforcer son pouvoir d’agir pour être pleinement acteur de son parcours, dans un contexte incertain. D’où l'intérêt de construire des stratégies de marketing RH différenciées, qui accompagnent les candidats dans leur cycle de décision, via des contenus qui accompagnent le projet et sécurisent la transition.