Interview d'Anne Etienne-Reboul : CEO de Peclers Paris

Peclers Paris (WPP) est une agence conseil internationale, leader en tendances prospectives, en stratégie de marque et de style, auprès des entreprises de BTB et BTC. Par la commercialisation de cahiers de tendances édités chaque saison et un service de conseil en stratégie créative, elle intervient principalement dans des secteurs où le style et les nouveaux insights occupent une place prépondérante : mode, beauté, maison, déco, électronique, art de vivre.

Anne Etienne-Reboul, forte de son expérience en marketing et en conseil, dirige l’agence depuis près de 4 ans. A travers les valeurs, les nouveaux enjeux sociaux et business, Anne nous fait part du défi de cultiver les talents et le collectif au service du développement.

Quelle est la raison d’être de Peclers ?

Notre mission est d’inspirer, de guider et de nourrir une vision en nous appuyant sur notre analyse prospective des tendances.

Nous ne nous contentons pas de faire du reporting, il ne s’agit pas de relayer toutes les nouveautés mais de souligner celles qui font sens en fonction du marché visé, dans une démarche progressiste ; nous nous définissons plutôt comme “trend forecasters », pour guider les entreprises à développer des produits, des services, des expériences désirables pour le consommateur à la fois par leur esthétisme et leurs valeurs de consommation.

Nous nous imprégnons de références, nous captons les signaux faibles, nous décryptons les phénomènes et les tendances dans un contexte culturel que nous analysons pour faire émerger ce qui va compter demain, dans une temporalité de 2 à 5 ans.

Quels sont les marqueurs d’appartenance et valeurs qui définissent la culture de l’agence ?

Globalement, les profils de l’agence ont tous une forte appétence à la culture ; observer, repérer, analyser…l’essence de notre activité est de capter les tendances sociétales au regard des évolutions artistiques, morales et historiques. En tant que curateurs, nous accompagnons les marques en tenant compte de leurs racines, de leur positionnement, de leur cible et des changements socio-culturels.

Aussi, nous cultivons l’exclusivité et la créativité.

Chaque saison, nos experts tous métiers confondus, une quarantaine de personnes, se réunissent pour définir deux ans à l’avance les tendances.

Chaque personne partage ses mood boards, mots clés et images inspirationnelles  issues d’expositions, de voyages, de street looks, de sources diverses qui les ont marquées et parlent de leur envies, de leurs besoins, de leurs intuitions.

Cette étape de concertation et d’échanges est suivie par un travail de synthèse qui s’opère par groupes de travail pour définir les 45 couleurs de la saison et les 4 thèmes structurants que l’on retrouvera dans nos cahiers. On peut aussi bien parler du renouvellement du segment contemporain design que de l’influence des métaverses sur les tendances esthétiques.  Tout n’est pas en rupture, il y a toujours des liens saison après saison.

La vision de l’agence est bâtie par ce collectif, c’est ce qui lui donne toute sa force et forge l’œil Peclers.

Notre créativité s’exprime d’ailleurs aussi au travers de notre procédé exclusif de mise au point de couleurs et de matières, de nos shootings ou de personnalisations photographiques.

Enfin, nous sommes ancrés dans le réel : nous devons être pragmatiques pour rester au plus près de la réalité des marques. Autrement dit, nos idées sont retranscrites, poussées et adaptées pour s’adapter aux possibles du marché et générer des actions concrètes.

L’audace au service de la créativité et de la singularité est une valeur forte dans la mesure où nous devons inspirer pour exister, porter des valeurs émergentes et, en tant qu’experts, défendre nos convictions auprès de nos clients ; des convictions souvent progressistes d’ailleurs pour construire un meilleur avenir.

A noter, Peclers appartient au groupe WPP depuis 2003, premier groupe de communication et de publicité au monde, qui regroupe entre autres les agences comme VLMY&R, Ogilvy, AKQA, Wunderman Thompson, GROUP M, BCW, … dont les expertises sont complémentaires aux nôtres. Nous collaborons quand nous avons une démarche commune auprès de nos clients. 

Sur quoi repose votre création de valeur et comment êtes-vous implantés à l’international ?

D’une part, nous commercialisons des cahiers de tendances - au total 14 cahiers dont saisonniers (printemps été / automne hiver) qui sortent en moyenne 2 ans à l’avance : couleurs & inspiration avec les 45 couleurs qui vont impacter la saison, maison, environnement & design, beauté, mode femme, homme, enfant, maille. Ces cahiers sont des boosters de créativité pour les équipes style, marketing, ou communication de nos clients.

D’autre part, avec notre activité conseil, nous répondons à des problématiques stratégiques et accompagnons  des directions de marque, des pôles créatifs et marketing des entreprises, de la stratégie à son application produit, communication, retail, expérience, pour avoir une proposition cohérente à tous les niveaux de contact avec les consommateurs.

Nous avons plus de 800 clients dans le monde qui achètent nos cahiers ou nous sollicitent pour des missions conseil : industriels (du fabricant de pigments pour les cosmétiques au fabricant de tissus ou de verre) et marques internationales (Huawei, Unilever, Nespresso, H&M, Nike…) ainsi qu’un certain nombre de marques de distributeurs en quête d’inspiration et de stimuli (La Redoute, Auchan, Intermarché, Migros, Décathlon…).

Une centaine de salariés répartis dans le monde gèrent les missions équilibrées entre l’activité conseil et la commercialisation des cahiers, de Paris (65 personnes au siège) à NYC et Shanghaï, 1/3  des effectifs sont d’origine internationale. Des agents répartis dans une quinzaine de pays commercialisent les cahiers de tendances et renforcent notre connaissance locale des marchés et des consommateurs.

Les équipes se nourrissent des grands salons professionnels du monde entier (in Cosmetics, Maison et Objet à Paris, foire du design à Milan ou à Londres, Consumer Electronics Show à Las Vegas…) où elles effectuent un travail de veille pour être connectées aux innovations industrielles.

Quelles sont les compétences phares et la manière de faire travailler les talents au sein de l’agence ?

Même si nous avons des experts par secteur, nos équipes sont flexibles, capables par exemple de passer d’une réflexion inspirante exprimée dans un cahier à du conseil client appliqué.  Il y a de vraies synergies de travail entre les équipes, quels que soient les métiers ou les niveaux de séniorité.

Notre force et valeur ajoutée réside dans les expertises croisées & multiculturelles de nos équipes :

- une communauté de stylistes et designers (+60% des effectifs) spécialisés par secteur mode, beauté, design et styles de vie : leur mission est de comprendre l’esthétisme et d’anticiper les évolutions.

- une communauté de consultants stratégiques : des consultants chargés de commercialiser notre savoir-faire, capables de transposer et de challenger un brief client en résonance avec les nouvelles tendances sociétales et de consommation.

- un studio graphique, photos & vidéos, des équipes de production : des experts qui « designent » nos recommandations.

- et enfin, les équipes de planner stratégiques et prospectivistes : ils détectent les nouvelles valeurs de consommation et ce qui compte en matière de tendances sociétales.

Ainsi notre observatoire socio-culturel alimente la manière d’imaginer le futur, par le biais de 6 grandes évolutions : l’identité et la quête de singularité / l’hédonisme, le bien-être et le plaisir / le rapport au vivant et à la nature /  les sciences et le rapport temps-espace et enfin les croyances et l’imaginaire. Cet observatoire s’intéresse aux signaux annonciateurs, aux éléments subtils et aux formes d’expression qui évoluent de manière plus ou moins marquée autour des macro-tendances qui elles ne changent pas et s’inscrivent dans un temps long. A titre d’exemple, la naturalité, la durabilité, la conscience écologique n’entraient pas en résonance en Chine il y a encore quelques temps; depuis la crise sanitaire, les valeurs sociétales ont véritablement évolué jusqu’à interroger le modèle politico-économique.

Nos regards croisés permettent de détecter les prémices de changements comportementaux liés à ces évolutions, ce qui va influencer la consommation de demain.

En interne, nous organisons également des ateliers avec des échanges participatifs et intuitifs afin de croiser les visions et nourrir nos tendances.

Notre métier consiste ainsi à capitaliser sur la sensibilité et les émotions humaines : les tendances se forgent à l’aune des perceptions ; et la création se révèle souvent à travers les associations ou le recoupement d’idées.

Comment recrutez-vous les nouveaux profils et quelle est votre vision du management ?

Nous misons beaucoup sur les contrats d’alternance et les stagiaires pour le recrutement de nos juniors, car nous savons le plaisir et l’intérêt mutuel de collaborer ensemble.  La répartition des profils en termes d’âge est équilibrée au sein de l’agence. Des évolutions sont possibles : certaines personnes rentrées en contrat d’alternance deviennent stylistes juniors au bout de 2 ans et continuent à prendre de nouvelles responsabilités. En prenant la direction de l’agence Peclers il y a près de 4 ans, j’ai organisé un niveau de management intermédiaire : les managers ont des compétences autres que les experts sollicités pour leur vision métier pointue.

Des formations managers, des  ateliers “vis ma vie” tous métiers confondus ont permis de faire tomber certains silos et de mieux comprendre les contraintes de chacun. Nous devons renouveler régulièrement cette démarche car l’entreprise est un organe vivant qui évolue sans cesse. 

Avez-vous les mêmes enjeux RH que ceux de vos clients ?

Oui totalement, comme par exemple au niveau de la diversité et de l’inclusion.

L’entreprise étant majoritairement féminine, nous sommes attentifs à l'équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle ce qui passe par de la flexibilité. Même si cela ne concerne pas uniquement les femmes !

La notion de collectif est essentielle, notamment dans certains métiers pour stimuler, échanger, créer conjointement et orchestrer des moments de convivialité. Pour cultiver les moments de partage, le yoga est proposé au sein de Peclers à tarif privilégié ; par ailleurs, une fois par mois, nous donnons la possibilité au travers de quick wins, de participer conjointement à une exposition, un spectacle. Ces rendez-vous sont d’ailleurs choisis et organisés par les salariés ; cela fait sens compte tenu de notre activité.

De par l’effet paillette véhiculé par certains grands noms de la mode, le milieu urbain de la mode et du design peut être perçu comme élitiste ; les métiers sont-ils accessibles pour tous les jeunes ?

Cette industrie peut paraître élitiste mais elle offre une multitude de métiers accessibles via des études diverses : commerce, marketing, communication, ingénierie, design, stylisme… c’est une industrie que l’on rejoint par passion.

Nous avons un engagement avec l’école Casa 93, école de la 2e chance, gratuite. Nous sommes mécènes de cette école que nous finançons en partie. Nous accueillons des élèves et nous les formons à créer un cahier de tendances et les accompagnons dans la conception de leur défilé présenté lors de la Fashion Week au Palais de Tokyo en septembre 2022. Cette école offre la possibilité aux jeunes issus de la diversité de construire un projet après une difficulté de parcours. La mode peut devenir un terrain de jeu dans lequel ils sont reconnus et acceptés dans leurs différences, quelles qu'elles soient.

Nous nous engageons par ailleurs en tant que membres du jury ou professeurs dans des écoles de mode et de design pour être au plus près des étudiants et des modes d’enseignement.

Quel est aujourd’hui votre enjeu majeur au sein de l’agence ?

Alors que l’industrie de la mode va mal et que la Chine, marché important, est confinée, notre enjeu principal est d’inscrire la nouvelle page de Peclers, de construire de nouvelles perspectives.

Avec qui y réfléchir ? Qui inclure ou solliciter ? Il faudra embarquer tout le monde dans cette conduite du changement. Cette question est cruciale car l’innovation se construit ensemble, elle est collective.

Comme évoqué, mon prochain défi est de savoir présenter la nouvelle ambition Peclers dans un contexte en totale mutation où l’on passe d’une tendance de la consommation guidée par le plaisir immédiat à une consommation plus raisonnée intégrant une part de sobriété ; il va donc falloir faire moins et mieux. 

Que pensez-vous de l’intérêt des sciences humaines pour le management et le collectif ?

L’évolution du management est un sujet complexe ; les outils de connaissance du fonctionnement humain à travers les ateliers d’intelligence collective sont aidants, ne serait-ce que pour trouver les complémentarités au sein d’une équipe.

La connaissance des compétences relationnelles et des dynamiques de groupe nous aident à mieux nous comprendre et faciliter nos interactions. Mais au-delà des outils, les relations humaines du quotidien restent pour moi essentielles.